Asi víte, že dělám zákaznickou analytiku nejen pro Čaj týdne, ale i pro klienty. Kvalita analýz závisí mj. na přesné identifikaci jednotlivých zákazníků, a proto jsme si s tím u Čaje dost vyhráli. Většina klientů ovšem zákazníky identifikuje jen emailovou adresou a to může výsledky zkreslovat.
Dlouho jsem si říkal, že zkreslení nebude veliké, ale teď jsem se v datech našich zákazníků trochu pohrabal a jsem o něco chytřejší.
Přes 8 % zákazníků použilo v objednávkách víc než jednu e-mailovou adresu a skoro procento víc než dvě adresy. Žebříček vedou dva zákazníci, kteří střídají dokonce čtyři různé adresy. Někdo používá víc adres paralelně, někdo postupně, zřejmě podle toho, jak mění zaměstnání.
Že lidé používají víc e-mailů, asi nepřekvapí, ale 8 % je víc, než jsem čekal, byť je to asi trochu ovlivněné kancelářsko-ajťáckou cílovkou obchodu. Ještě zajímavější ovšem je, že za jedním e-mailem se často skrývá víc osob.
Skoro 5 % zákazníků uvedlo v objednávkách různé osoby a někdy i různé poštovní adresy. Menší část případů vzniká tím, že si stejný zákazník nechává zboží posílat jednou domů a jindy do práce (resp. na firmu), nebo tím, že občas někdo ze svého e-mailu objedná pro přátele či příbuzné, ale největší zmatek v tom dělají partnerské nákupy.
Ty jsou vůbec kapitola sama pro sebe. Některé rodiny používají společný e-mail, nesezdané páry pak různě kombinují své osobní e-maily s oběma svými jmény. Jednou tedy objedná pán ze svého e-mailu pro sebe, jindy pro paní a ještě jindy paní ze svého e-mailu pro pána. A už se nám i jeden pár zřejmě rozešel: paní začala objednávat pro jiného pána a na jinou poštovní adresu.
Z toho všeho plyne, že e-maily se pro identifikaci osob moc nehodí. Jedna osoba jich může mít víc a jednu emailovou adresu může používat víc osob, to vše jak současně, tak postupně. Myslete na to, až budete navrhovat svůj systém zákaznických účtů.
sobota 2. ledna 2016
čtvrtek 12. listopadu 2015
Co nám přinesl den dopravy zdarma
V září slavil Čaj týdne druhé narozeniny a při té příležitosti jsme vyhlásili den dopravy zdarma. Zvýšilo nám to prodej? Byla akce zisková? Přivedla nám nové zákazníky? Na tyto a další otázky vám teď odpovím.
Ano, prodali. V den akce přišlo 91 objednávek, což je víc než za celý předchozí měsíc. Tak velký zájem jsme nečekali. Pro jistotu jsme sice akci vyhlásili na pátek, abychom stihli vše vyřídit přes víkend, ale moc to nepomohlo, protože většina objednávek přišla už dopoledne a museli jsme je tedy odeslat tentýž den.
Byla, ale o fous. Finančně byly objednávky téměř o čtvrtinu nižší než je náš letošní průměr a zákazníci častěji volili dražší varianty poštovného, takže jsme za dopravu zaplatili skoro osm tisíc korun. Výsledný zisk tedy o moc nepřesáhl jiné prodejně silné dny.
O akci jsme informovali jen zákazníky e-mailem a fanoušky na Facebooku. Proto mne překvapilo, že přišlo i 24 (26 %) nových zákazníků. Bohužel, žádný z nich do 45 dnů neobjednal znovu, což naznačuje, že se z nich asi stálí zákazníci nestanou. Normálně totiž do 45 dní od první objednávky objedná znovu skoro každý pátý.
To se ještě uvidí, ale spíš ne. Ideální výsledek by byl, kdyby akce reaktivovala zákazníky, kteří dřív nakupovali často, ale poslední dobou jsme je moc neviděli. To se zřejmě nestalo. Přes polovinu zákazníků sice patřilo k těm, které bychom rádi reaktivovali, ale téměř nikdo z nich do 45 dní znovu neobjednal.
V podstatě se dá říct, že jsme jenom potěšili ty zákazníky, kteří nakupují pravidelně a nakupovali by pravidelně i bez akce. I tak to byl ale zajímavý experiment, který nám přinesl cenná data. Rozhodně nelituji, že jsme ho provedli.
Reklama
Naučte se rozumět svým zákazníkům na mém semináři zákaznické analytiky. Naposledy se koná již ve čtvrtek 19. listopadu.
Prodali jsme v den akce víc čaje?
Ano, prodali. V den akce přišlo 91 objednávek, což je víc než za celý předchozí měsíc. Tak velký zájem jsme nečekali. Pro jistotu jsme sice akci vyhlásili na pátek, abychom stihli vše vyřídit přes víkend, ale moc to nepomohlo, protože většina objednávek přišla už dopoledne a museli jsme je tedy odeslat tentýž den.
Byla akce zisková?
Byla, ale o fous. Finančně byly objednávky téměř o čtvrtinu nižší než je náš letošní průměr a zákazníci častěji volili dražší varianty poštovného, takže jsme za dopravu zaplatili skoro osm tisíc korun. Výsledný zisk tedy o moc nepřesáhl jiné prodejně silné dny.
Získali jsme nové zákazníky?
O akci jsme informovali jen zákazníky e-mailem a fanoušky na Facebooku. Proto mne překvapilo, že přišlo i 24 (26 %) nových zákazníků. Bohužel, žádný z nich do 45 dnů neobjednal znovu, což naznačuje, že se z nich asi stálí zákazníci nestanou. Normálně totiž do 45 dní od první objednávky objedná znovu skoro každý pátý.
Splnila akce naše očekávání?
To se ještě uvidí, ale spíš ne. Ideální výsledek by byl, kdyby akce reaktivovala zákazníky, kteří dřív nakupovali často, ale poslední dobou jsme je moc neviděli. To se zřejmě nestalo. Přes polovinu zákazníků sice patřilo k těm, které bychom rádi reaktivovali, ale téměř nikdo z nich do 45 dní znovu neobjednal.
V podstatě se dá říct, že jsme jenom potěšili ty zákazníky, kteří nakupují pravidelně a nakupovali by pravidelně i bez akce. I tak to byl ale zajímavý experiment, který nám přinesl cenná data. Rozhodně nelituji, že jsme ho provedli.
Reklama
Naučte se rozumět svým zákazníkům na mém semináři zákaznické analytiky. Naposledy se koná již ve čtvrtek 19. listopadu.
čtvrtek 18. června 2015
Jak najít nejúspěšnější zboží
Víte, které zboží je ve vašem e-shopu nejúspěšnější? Na první pohled snadná otázka. Přeci to, kterého se prodává nejvíc, resp. které nejvíc vydělává. Jenže objem prodeje ovlivňuje nejen zboží samo, ale i to, jak dobře ho umíme nabídnout, jak moc ho inzerujeme apod. Hledal jsem proto metriku, která tyto vlivy odstíní.
Myslím, že pro čaj je velmi dobrou metrikou, jak často si ho zákazníci kupují opakovaně. Ukážu na příkladu.
Naše dva čaje Lung Ching Xi-Hu Superior a Pai Mu Tan Imperial mají prakticky stejný počet objednávek a přinesly nám skoro stejnou tržbu. Nápadně se ale liší tím, jak si je zákazníci kupují opakovaně:
Pouze 5 % objednávek čaje Lung Ching Xi-Hu Superior je opakovaných a jen 3 % z těch zákazníků, kteří si tento čaj koupili, ho koupili znovu. Naproti tomu 27 % objednávek Pai Mu Tanu Imperial je opakovaných a znovu si ho koupilo 17 % zákazníků. Pai Mu Tan Imperial je tedy víc než pětkrát úspěšnější než Lung Ching Xi-Hu Superior, přestože se obou čajů prodalo skoro stejně.
Teď zbývá vymyslet, jak tuto informace nejlépe využít. Rád bych nejúspěšnější čaje na webu nějak zvýraznil a ty nejméně úspěšné upozadil, nebo v extrémních případech možná úplně vyřadil ze sortimentu.
Myslím, že pro čaj je velmi dobrou metrikou, jak často si ho zákazníci kupují opakovaně. Ukážu na příkladu.
Naše dva čaje Lung Ching Xi-Hu Superior a Pai Mu Tan Imperial mají prakticky stejný počet objednávek a přinesly nám skoro stejnou tržbu. Nápadně se ale liší tím, jak si je zákazníci kupují opakovaně:
Pouze 5 % objednávek čaje Lung Ching Xi-Hu Superior je opakovaných a jen 3 % z těch zákazníků, kteří si tento čaj koupili, ho koupili znovu. Naproti tomu 27 % objednávek Pai Mu Tanu Imperial je opakovaných a znovu si ho koupilo 17 % zákazníků. Pai Mu Tan Imperial je tedy víc než pětkrát úspěšnější než Lung Ching Xi-Hu Superior, přestože se obou čajů prodalo skoro stejně.
Teď zbývá vymyslet, jak tuto informace nejlépe využít. Rád bych nejúspěšnější čaje na webu nějak zvýraznil a ty nejméně úspěšné upozadil, nebo v extrémních případech možná úplně vyřadil ze sortimentu.
pondělí 1. června 2015
Jak kupují čaj muži a ženy a co z toho plyne
V nadsázce se říká, že pánové kupují jen auta a všechny ostatní nákupy galantně přenechávají dámám. Zdá se, že u čaje to neplatí – skoro tři čtvrtiny zákazníků Čaje týdne jsou muži.
Pánové navíc nakupují víc a za víc peněz. Na jednoho mužského zákazníka připadá v průměru 2,54 objednávek a tržba 1 331 Kč, kdežto na jednu dámu jen 1,58 objednávek a tržba 836 Kč.
Přiznám se, že zatím moc nevím, jak s tou informací naložit. Buď dobrý čaj opravdu víc kupují muži, a pak bychom se na ně měli v marketingu víc zaměřit, nebo děláme někde chybu, ženy neumíme správně oslovit a měli bychom se v tom zlepšit.
Co myslíte vy, dámy a pánové?
úterý 21. dubna 2015
Jak měříme Net Promoter Score
Mám rád Net Promoter Score, už dlouho jsem ho chtěl na zákazníky Čaje týdne použít, jenže jsem nevěděl jak. Mám rozeslat dotazník e-mailem? Zabudovat ho nějak do webu? Váhal jsem, váhal, až jsem náhodou narazil na FanExam.
FanExam je jednoduchá a chytře navržená služba. Do webu vložíte kód, nastavíte několik parametrů a od toho okamžiku začne na návštěvníky vcelku lidsky a neotravně vykukovat malé okénko s dotazem, zda by váš web, obchod, cokoli doporučili svým známým. Odpovídá se na klasické NPS škále 0 až 10 a po odpovědi lze vlastními slovy zadat i důvod.
Výsledky se ve FanExamu ukládají a přehledně zobrazují. NPS se počítá klasicky, tj:
FanExam jsem nejprve pomohl přeložit do češtiny (jen komunikaci s návštěvníky, ne administraci) a pak hned přes Google Tag Manager nasadil. Otázku zobrazujeme jen zákazníkům, kteří už u nás nakoupili aspoň dvakrát, a samozřejmě ji zobrazujeme jen jednou.
Po týdnu máme skóre 79 (ještě včera bylo 85, sakra!), na otázku odpovědělo něco přes 30 oslovených (57 %) a 22 zákazníků nám už vyplnilo i důvod svého hodnocení. Nejhorší hodnocení zatím bylo 7.
Zajímavé je, že slovní zdůvodnění příliš neodpovídá bodovému hodnocení. Zdůvodnění jsou bez výjimky pozitivní, a to i u nízkých bodových hodnocení, např.: „dobrý čaj, hezký web, milý přístup“ – a bác ho, jen 8. Nebo: „V první řadě vysoká kvalita. Rovněž mě poprvé velmi mile překvapilo ručně psané přání příjmených vánočních svátku. Tedy velmi příjemný přístup k zákazníkovi, kdy nemám pocit, že jsem pouze jeden z mnoha.“ – a bác ho, jen 7 :-)
Ale ne, dělám si legraci. Mám samozřejmě radost, že jsou zákazníci spokojeni. Zároveň je mi však jasné, že s rostoucím počtem přibudou i nespokojení. Proto chci NPS hlídat průběžně a včas reagovat, pokud začne klesat.
A ještě trochu reklamy: Stále se můžete přihlásit na můj seminář zákaznické analytiky, kde budu o NPS a plno jiných metrikách povídat podrobněji.
FanExam je jednoduchá a chytře navržená služba. Do webu vložíte kód, nastavíte několik parametrů a od toho okamžiku začne na návštěvníky vcelku lidsky a neotravně vykukovat malé okénko s dotazem, zda by váš web, obchod, cokoli doporučili svým známým. Odpovídá se na klasické NPS škále 0 až 10 a po odpovědi lze vlastními slovy zadat i důvod.
Výsledky se ve FanExamu ukládají a přehledně zobrazují. NPS se počítá klasicky, tj:
- kdo odpoví 9 nebo 10, je přitahovač (promoter),
- kdo odpoví 7 nebo 8 je pasivní a
- kdo odpoví 0 až 6 je odrazovač (detractor).
FanExam jsem nejprve pomohl přeložit do češtiny (jen komunikaci s návštěvníky, ne administraci) a pak hned přes Google Tag Manager nasadil. Otázku zobrazujeme jen zákazníkům, kteří už u nás nakoupili aspoň dvakrát, a samozřejmě ji zobrazujeme jen jednou.
Po týdnu máme skóre 79 (ještě včera bylo 85, sakra!), na otázku odpovědělo něco přes 30 oslovených (57 %) a 22 zákazníků nám už vyplnilo i důvod svého hodnocení. Nejhorší hodnocení zatím bylo 7.
Zajímavé je, že slovní zdůvodnění příliš neodpovídá bodovému hodnocení. Zdůvodnění jsou bez výjimky pozitivní, a to i u nízkých bodových hodnocení, např.: „dobrý čaj, hezký web, milý přístup“ – a bác ho, jen 8. Nebo: „V první řadě vysoká kvalita. Rovněž mě poprvé velmi mile překvapilo ručně psané přání příjmených vánočních svátku. Tedy velmi příjemný přístup k zákazníkovi, kdy nemám pocit, že jsem pouze jeden z mnoha.“ – a bác ho, jen 7 :-)
Ale ne, dělám si legraci. Mám samozřejmě radost, že jsou zákazníci spokojeni. Zároveň je mi však jasné, že s rostoucím počtem přibudou i nespokojení. Proto chci NPS hlídat průběžně a včas reagovat, pokud začne klesat.
A ještě trochu reklamy: Stále se můžete přihlásit na můj seminář zákaznické analytiky, kde budu o NPS a plno jiných metrikách povídat podrobněji.
pondělí 20. dubna 2015
Jak remarketingem (ne)otravovat zákazníky
To musí být velká firma, mají reklamu všude. Tak někteří vnímali remarketing v jeho začátcích. Pak se povědomí rozšířilo a obdiv vystřídala obava o soukromí. Nakonec si lidé zvykli a dobře nastavený remarketing už asi většině nevadí.
Jednu věc vám ale zákazníci jen tak neodpustí: když je vytrvale pronásledujete inzerátem na něco, co si už od vás koupili. Nevědí, že se to u dynamického remarketingu řeší dost složitě a že tomu ani 100% zabránit nejde. Jsou přesvědčeni, že něco děláte špatně. A když si zákazník myslí, že něco děláte špatně, je to… inu špatné.
Proto důsledně nastavuji remarketingové seznamy jen na návštěvníky, kteří daný cíl ještě nesplnili. Je to pracnější, je to v součtu asi trochu dražší a pár dobrých příležitostí mi možná uteče, ale jsem přesvědčen, že to patří k budování značky. Nechci, aby si zákazníci mysleli, že jsme pitomci.
Mimochodem, na poslední dva týdny jsem vypnul všechny placené, na prodej orientované kampaně (tj. AdWords a Facebook) včetně remarketingu a víte, co se stalo? Návštěvnost stoupla o 6 % a konverzní poměr objednávek o 65 %.
Jednu věc vám ale zákazníci jen tak neodpustí: když je vytrvale pronásledujete inzerátem na něco, co si už od vás koupili. Nevědí, že se to u dynamického remarketingu řeší dost složitě a že tomu ani 100% zabránit nejde. Jsou přesvědčeni, že něco děláte špatně. A když si zákazník myslí, že něco děláte špatně, je to… inu špatné.
Proto důsledně nastavuji remarketingové seznamy jen na návštěvníky, kteří daný cíl ještě nesplnili. Je to pracnější, je to v součtu asi trochu dražší a pár dobrých příležitostí mi možná uteče, ale jsem přesvědčen, že to patří k budování značky. Nechci, aby si zákazníci mysleli, že jsme pitomci.
Mimochodem, na poslední dva týdny jsem vypnul všechny placené, na prodej orientované kampaně (tj. AdWords a Facebook) včetně remarketingu a víte, co se stalo? Návštěvnost stoupla o 6 % a konverzní poměr objednávek o 65 %.
středa 25. února 2015
Vícestupňová reklamní strategie pro Facebook
Asi znáte ty věčné spory, zda se Facebook hodí pro přímý prodej. Jeden tvrdí, že ne, druhý přísahá, že ano, a pravdu mají oba. Facebook funguje, ale někdy to není úplně triviální.
Přiznávám, že zpočátku nám Facebook moc nefungoval. Sice se nám na něm dařilo oslovovat zákazníky, kteří už Čaj týdne vyzkoušeli, a přivádět je do obchodu znovu, ale získávat nové nám moc nešlo. Reklamy byly zacílené dobře, líbily se, lidé klikali, se zájmem četli… a nenakupovali.
S tím máme potíž i v jiných kanálech, třeba v hledání. Kdo nás nezná, nedůvěřuje. Vyšší cena a nezvyklý koncept je zpočátku příliš velká bariéra.
Vysoké bariéry je třeba zdolávat po kouskách. Proto zkouším vícestupňové strategie a zdá se, že fungují lépe. Jedna z nich vypadá zhruba takto:
Přiznávám, že zpočátku nám Facebook moc nefungoval. Sice se nám na něm dařilo oslovovat zákazníky, kteří už Čaj týdne vyzkoušeli, a přivádět je do obchodu znovu, ale získávat nové nám moc nešlo. Reklamy byly zacílené dobře, líbily se, lidé klikali, se zájmem četli… a nenakupovali.
S tím máme potíž i v jiných kanálech, třeba v hledání. Kdo nás nezná, nedůvěřuje. Vyšší cena a nezvyklý koncept je zpočátku příliš velká bariéra.
Vysoké bariéry je třeba zdolávat po kouskách. Proto zkouším vícestupňové strategie a zdá se, že fungují lépe. Jedna z nich vypadá zhruba takto:
- Sponzorovaný příspěvek na Faceboku naláká zajímavou fotkou a textem na zajímavý čaj. Návštěvník přijde na web, přečte, odejde.
- Dokud má web ještě v paměti, požádáme ho remarketingovým inzerátem na Facebooku, aby se stal fanouškem naší stránky.
- Dáme mu trochu času stránku sledovat a pak ho poprosíme, aby začal odebírat e-mailový newsletter.
- Z newsletteru nakonec nakoupí.
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)