Každá objednávka je tak trochu kvalitativní výzkum

Webová nebo zákaznická analytika většinou využívá metod kvantitativního výzkumu. Máte hodně čísel a z nich spočítáte průměry, kvantily a jiné statistické veličiny. Markeťák ovšem potřebuje i kvalitativní výzkumy. To se bavíte s lidmi, abyste lépe poznali a pochopili jejich chování. Ve webdesignu je typickým kvalitativním výzkumem uživatelské testování.

Mám kvalitativní data rád, a proto je hledám všude, i v každé jednotlivé objednávce. Možná vás překvapí, jaké příběhy dokáže obyčejná objednávka v e-shopu vyprávět, když k ní doplníte podrobnější kontext.

Přímo v administraci objednávek máme historii zákazníka, která ukazuje, co si kdy koupil, a vypadá takto:



To by mi ale nestačilo. Proto jsem si v Google Sheets vyrobil ještě podrobnější přehled:



V něm vidím, kolikátá objednávka daného zákazníka to je, jak se cena a interval od minulé objednávky liší od jeho dosavadního průměru, z jakého zařízení přišel, z jakého zdroje, na jakou vstupní stránku, kolik dní a kolikrát před tím web navštívil, kdy od nás naposledy dostal e-mail a kdy naposledy na e-mail reagoval tím, že ho otevřel nebo klikl.

Technické řešení v Google Sheetech je vcelku jednoduché: z naší databáze načítám historii objednávek zákazníka, přes MailChipm API data k e-mailingu a přes Anaytics API všechno ostatní. Kdyby vás to zajímalo konkrétněji, mohl bych někdy zveřejnit příslušné Apps skripty.

Co jsem se z těchto dat naučil?

• Rozhoupat se k prvnímu nákupu někdy trvá hodně dlouho, třeba několik týdnů a deset návštěv.
• Někteří zákazníci mají v prohlížeči otevřený košík i několik dní, než objednávku dokončí.
• E-mailing silně ovlivní nákup, i když příjemce neklikne na odkaz, a dokonce i když e-mail vůbec neotevře.
• Totéž platí pro remarketingové inzeráty -- stačí je přes den někde zahlédnout a nakoupí se večer doma.
• Na Analytics se moc spoléhat nejde, protože lidé různě střídají zařízení, mažou cookies, blokují měřicí kódy apod.
• A mnoho dalšího.

Přesněji řečeno, nic z toho vám tahle data s jistotou neřeknou. Odvodíte z nich však hypotézy, které pak potvrdíte či vyvrátíte jinými prostředky. Nejčastěji tak, že se prostě zákazníků zeptáte.