Proč jsme o prodeji z archivu neinformovali zákazníky e-mailem

K předešlému článku o prodeji z archivu jsem dostal e-mailem otázku od Petra Kahouna:

Ignorujete možnost stávajícím zákazníkům pos(í)lat e-mail s aktuální (nově mnohem pestřejší) nabídkou. Soudím z toho, že jsem v lednu udělal (první a zatím poslední) objednávku a od té doby jsem žádný impuls pro druhou objednávku nezaznamenal.

Nerozumím tomu tím víc, že v posledním článku začínáte uvažovat o nákupu návštěvníků z PPC.

Ano, nenapsat zákazníkům, že už mohou nakupovat i starší čaje, vypadá jako chyba, navíc když jsem zde několikrát zdůraznil, že retenci považujeme za úkol číslo 1. Možná má Petr pravdu a chyba to skutečně je, ale měl jsem k tomuto rozhodnutí hned několik důvodů.

1. Nevyžádaný e-mailing považuji za jeden z nejagresivnějších typů on-line reklamy a dost mi nesedí k přátelskému a pohodovému stylu, kterým se chceme prezentovat.
2. Nezbytnou podmínkou hromadného e-mailingu je funkční opt-out, jenže ten zatím neumíme v případě všech zákazníků spolehlivě zajistit. Bez větší přípravy bychom jen dokázali krmit zákaznickými adresami MailChimp, a když by některý zákazník po odhlášení opět nakoupil, dostal by se, ke své zlosti, do seznamu znovu. (Poznámka pro mne: musím ověřit, zda proti tomu nemá MailChimp nějakou ochranu.)
3. Negativa 1 a 2 by zesílilo, že databázi zákazníků nemáme úplně vyčištěnou. Když si někdo objednal třikrát ze tří různých e-mailů, je v ní třikrát a e-mail by ho obtěžoval trojnásob (a musel by se třikrát odhlašovat).
4. Stále bereme Čaj týdne v prvé řadě jako experiment, na kterém se učíme. Pro testování e-mailingu přitom máme dost prostoru v našem opt-in newsletteru, který rozesíláme každý týden. PPC reklamu na jednotlivé čaje se naopak teprve musíme naučit. Sice jsme ji už dřív trochu zkoušeli, ale moc nám to nešlo.

Tím vším neříkám, že jednou po e-mailingu zákazníkům nesáhneme. Uděláme to ale, až si budu hodně jistý, že dokážeme nabídku velmi dobře přizpůsobit jednotlivým adresátům a riziko, že by e-maily někoho obtěžovaly, bude minimální. Do té doby musíme retenci zvládnout jen s opt-in listem a Facebookem.

Jaký názor máte na rozesílání nevyžádaných e-mailů zákazníkům vy?

Další malý krok k většímu obchodu

Zpočátku jsme důsledně dodržovali koncept Čaje týdne a nabízeli v jednom okamžiku vždy jen jeden čaj. Koncem října jsme ale přidali možnost přiobjednat k čaji i sadu na přípravu metodou Gong-fu Cha a v únoru jsme podnikli další malý krůček k většímu obchodu - umožnili jsme objednat většinu z již dříve nabízených čajů.

Prodej z archivu Čaje týdne jsme nejprve oznámili jen odběratelům newsletteru, protože jsme si nebyli jistí, zda dokážeme objednávky více čajů bezchybně vyřizovat, a nechtěli jsme, aby jich na začátku přišlo příliš mnoho. Vše fungovalo dobře, a proto jsme později oznámili prodej z archivu i na Facebooku.

Za první tři týdny přišlo z archivu 15 objednávek s průměrnou cenou přes tisíc Kč, což byl oproti dosavadnímu průměru několikanásobný nárůst. Tržby díky tomu začaly růst, ačkoli celkově počet objednávek stagnuje.

Dnes již považujeme expedici více čajů za dostatečně odladěnou, a začneme proto archiv využívat víc. Přidali jsme odkaz do menu a přidáme ho i k objednávkovému formuláři na hlavní stránce. Odkážeme též objednávku ze všech stránek čajů v archivu a začneme tak využívat jejich již docela slušnou návštěvnost z vyhledávání. Tu navíc asi posílíme i PPC reklamou.

Prodej z archivu pravděpodobně původní koncept Čaje týdne trochu oslabí, protože zákazníci už nebudou tolik motivovaní objednat aktuální čaj do konce týdne, ale věřím, že růst průměrné hodnoty objednávky víc než nahradí případný úbytek jejich počtu. Navíc nám stále ještě primárně nejde o obchodní výsledky, nýbrž o to, abychom se naučili s širší nabídkou čajů pracovat.

A vlastně je to i další příklad asfaltování cestiček, protože nás již dříve zákazníci o starší čaje často žádali e-mailem nebo telefonicky.