úterý 21. dubna 2015

Jak měříme Net Promoter Score

Mám rád Net Promoter Score, už dlouho jsem ho chtěl na zákazníky Čaje týdne použít, jenže jsem nevěděl jak. Mám rozeslat dotazník e-mailem? Zabudovat ho nějak do webu? Váhal jsem, váhal, až jsem náhodou narazil na FanExam.

FanExam je jednoduchá a chytře navržená služba. Do webu vložíte kód, nastavíte několik parametrů a od toho okamžiku začne na návštěvníky vcelku lidsky a neotravně vykukovat malé okénko s dotazem, zda by váš web, obchod, cokoli doporučili svým známým. Odpovídá se na klasické NPS škále 0 až 10 a po odpovědi lze vlastními slovy zadat i důvod.

Výsledky se ve FanExamu ukládají a přehledně zobrazují. NPS se počítá klasicky, tj:
  • kdo odpoví 9 nebo 10, je přitahovač (promoter),
  • kdo odpoví 7 nebo 8 je pasivní a
  • kdo odpoví 0 až 6 je odrazovač (detractor).
Procento odrazovačů se odečte od procenta přitahovačů a máte NPS. Můžete se jím kochat, můžete se ho děsit, můžete sledovat jeho vývoj v čase. Ovšem hlavně byste podle něj měli zlepšovat své služby, případně nějak aktivně pracovat s přitahovači a odrazovači, což FanExam umožňuje, protože vám k odpovědím ukládá i id zákazníka (např. e-mail, nebo cokoli, co mu pošlete).

FanExam jsem nejprve pomohl přeložit do češtiny (jen komunikaci s návštěvníky, ne administraci) a pak hned přes Google Tag Manager nasadil. Otázku zobrazujeme jen zákazníkům, kteří už u nás nakoupili aspoň dvakrát, a samozřejmě ji zobrazujeme jen jednou.

Po týdnu máme skóre 79 (ještě včera bylo 85, sakra!), na otázku odpovědělo něco přes 30 oslovených (57 %) a 22 zákazníků nám už vyplnilo i důvod svého hodnocení. Nejhorší hodnocení zatím bylo 7.

Zajímavé je, že slovní zdůvodnění příliš neodpovídá bodovému hodnocení. Zdůvodnění jsou bez výjimky pozitivní, a to i u nízkých bodových hodnocení, např.: „dobrý čaj, hezký web, milý přístup“ – a bác ho, jen 8. Nebo: „V první řadě vysoká kvalita. Rovněž mě poprvé velmi mile překvapilo ručně psané přání příjmených vánočních svátku. Tedy velmi příjemný přístup k zákazníkovi, kdy nemám pocit, že jsem pouze jeden z mnoha.“ – a bác ho, jen 7 :-)

Ale ne, dělám si legraci. Mám samozřejmě radost, že jsou zákazníci spokojeni. Zároveň je mi však jasné, že s rostoucím počtem přibudou i nespokojení. Proto chci NPS hlídat průběžně a včas reagovat, pokud začne klesat.

A ještě trochu reklamy: Stále se můžete přihlásit na můj seminář zákaznické analytiky, kde budu o NPS a plno jiných metrikách povídat podrobněji.

11 komentářů:

  1. Ahoj Marku, čaje nekupuji a tak nevím přesně, jak to na Tvém webu funguje. Tedy jen teoretizuji. Osobně si myslím, že ta nízká bodová hodnocení nejsou z pohledu těch, kdo hodnotili jako nízká vnímána. Mohou si například nechávat rezervu pro další hodnocení (pokud by v budoucnu byli ještě o nějaké požádáni). Co kdyby příště chtěli dát bodů více? Už na to nemají rezervu. A dále to vnímám tak, že ti co nedali na první dobrou plný počet bodů, se nad tím skutečně zamysleli a o to je to hodnotnější signál zákaznické reakce. Protože tomu věnovali více času a více úsilí. Než jen v rychlosti dát plný počet bodů bez hlubšího zamyšlení.

    OdpovědětSmazat
  2. Jak si vůbec Čaj týdne celkově vede? Když jsem kdysi viděl ten business plán, z jaké části je již naplněn?
    A v jakém časovém horizontu lze očekávat opravdový eshop?

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Milane, Čaj týdne se uživí (je v mírném zisku) a meziročně roste zhruba o 100-150 %, což je z nuly snadné :-) Zatím se ale prvnímu byznysplánu neblíží ani náhodou, což je jednak chyba toho plánu -- někdy ho musím aktualizovat -- a jednak tím, že do rozvoje skoro nic neinvestujeme a necháváme tomu zatím volný průběh.

      Nad opravdovým e-shopem stále přemýšlím, ale zatím nemám moc jasnou představu, v čem všem by se měl od současného lišit. Zákazníci už teď používají Čaj týdne v podstatě jako běžný e-shop -- roste průměrná hodnota objednávky, váha i počet položek v objednávce. Teď v březnu připadalo na jednoho zákazníka 272 gramů prodaného čaje, loni v březnu to bylo 155 gramů.

      Smazat
  3. > Otázku zobrazujeme [na webu] jen zákazníkům, kteří už u nás nakoupili aspoň dvakrát…

    Proč ne dříve? (Čekal bych ty nejzajímavější odpovědi ve fázi mezi "přišla mi první objednávka" a "vrátil jsem se potom na web podruhé".)

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Protože takové zákazníky zatím neumím na webu rozpoznat, Petře. Museli bychom kromě počtu objednávek posílat do GTM i datum té poslední a z něj odhadovat, zda už zákazník čaj dostal a ochutnal.

      Technicky řešitelné to je, mohl bych to zkusit, ale nejsem si jist, zda je to metodicky správné. Když jde zákazník na web poprvé po objednávce, většinou si jde přečíst návod k zakoupenému čaji, a ještě ho tedy neochutnal.

      Smazat
    2. Díky! Jde mi spíš o to, proč se zabývat zrovna segmentem, který už nějakou úroveň loajality dokázal – nps pak nereflektuje loajalitu celkově, ale jen jen té užší části "funnelu" a feedback od zákazníků, co podruhé neobjednají se k vám (tudy) nedostane. Takže jsem to myslel spíš myslel tak, jestli vám toto nastavení přijde fakt OK. :-)

      Smazat
    3. Ano, to jsou dobré otázky, Petře. Taky jsem si je kladl a stále kladu. Ono to jde i otočit: proč se ptát segmentu, který si ještě naše služby a zboží nemohl dostatečně vyzkoušet, nemá informace k rozhodování a tedy ani důvod nás doporučovat?

      Asi jde o to, co je pro nás zrovna důležité. V různých fázích vývoje to mohou být různé věci, ale zrovna teď je to především retence. Chceme se maximálně věnovat současným zákazníkům a méně se soustředíme na získávání nových. Do toho se pustíme, až si budeme úplně jistí, že stálým zákazníkům poskytujeme tu nejlepší možnou službu.

      Smazat
  4. Zkusili jsme zkopírovat Markův koncept, jen místo čajů u prodeje vína na Vajn.cz. Opět se potvrdilo, že ideové plagiátorství nese jen zlomek úspěchu originálu. Prodáváme totiž řádově méně než Čajtýdne. Pokud ovšem Marek neprodává v desítkách týdně. Pak totiž prodáváme o dva řády méně...atd.

    OdpovědětSmazat
  5. Když koukám na web, tak by mě velmi zajímalo jaký je poměr prodejů mezi čajem týdne a ostatními čaji? Jak moc je tento typ propagace funkční?

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Pavle, dřív aktuální čaj v prodeji převažoval, ale dnes, kdy máme čajů už přes stovku, to tak výrazné není -- od oka dělají aktuální čaje každý týden maximálně tak čtvrtinu prodaného objemu, většinou méně.

      Smazat

Díky za váš čas věnovaný článku a za váš komentář. Všechny věcné připomínky, doplnění či otázky k článku mi pomohou posunout náš obchod dál. Nechcete-li komentovat veřejně, napište mi prosím na marek@sovavsiti.cz.