O boji copywritera s hrůzostrašnými názvy produktů

Jaká část prodejního textu je nejdůležitější? Každý copywriter vám řekne že titulek. A co je nejčastějším titulkem produktových stránek e-shopu? Název zboží. Nad názvy čajů proto hodně přemýšlíme a postupně se je učíme psát co nejlépe.

Jsou obchody, kde je většina názvů striktně daná výrobcem: Sony HDR-GW55 a šmitec. Do titulku můžete maximálně přidat druh a nějaké přívlastky, takže vám vyjde třeba Vodotěsná videokamera Sony HDR-GW55 odolná proti nárazům. Proti tomu jsou obchody, např. se šperky nebo rukodělnými výrobky, které si mohou názvy vymýšlet zcela volně.

Čaj leží někde mezi. Výrobce či dodavatel ho sice nějak pojmenuje, ale často existuje několik alternativních názvů, pravopisných variant a překladů. Některé názvy jsou vžité, čitelné a zapamatovatelné, např. Dračí studna, jiné naopak příšerné, třeba Bai Sha Xi Tian Jian nebo Qi Men Hong Xiang Luo Cha.

Když se čaj jmenuje tak strašně jako Qi Men Hong Xiang Luo Cha, máme hned několik problémů:

• V zájemci název nevyvolá žádné představy, netuší, co od čaje čekat.
• Zákazník, který by si chtěl čaj koupit znovu, si už nevzpomene, jak se k čertu vlastně jmenoval.
• Zákazník ho nikomu nedoporučí, protože i kdyby si název pamatoval, nedokáže ho vyslovit.

Proto jsme konkrétně tento čaj pojmenovali Keemun Hong Xiang aneb Voňavé spirálky. Keemun je zažitý anglický přepis oblasti Qi Men a Voňavé spirálky jsou český překlad jména kultivaru Hong Xiang Luo. Kdyby jméno Keemun nebylo čajařům tak známé, pořadí bychom prohodili: nejprve český překlad, pak čínský název.

Když se podaří dostat do názvu poetickou češtinu, je napůl vyhráno. Thajská princezna, Sněžný drak nebo Medová orchidej jsou jména, která podněcují obrazotvornost a prodávají. Nejde to ale vždy, a proto každému čaji píšeme i podtitulek, který navodí atmosféru, začne vyprávět příběh nebo naznačí, k čemu se čaj hodí:

• Nechte se unést voňavými lístky sbíranými před jarní rovnodenností.
• Hřejivá vůně medu a hořké čokolády pro podzimní večer.
• Čaj, který popíjel čínský císař v posledních paprscích podzimního slunce.
• Čínský zelený čaj, kterému za noční tmy předávají pohádkovou vůni květy jasmínu.
• Moderní bílý čaj k práci i večernímu odpočinku.

Dosud jsme také dost bojovali s tím, jak přepisovat čínské znaky. Způsobů je víc, mezinárodní pinyin, anglický Wade-Giles nebo český Švarný, a my jsme je dost chaoticky míchali. Znalci nás za to právem hubovali a nikdo netušil, jak názvy správně číst. Proto jsme se rozhodli transkripce sjednotit, jen ještě tak úplně nevíme jak. Poslední čaj týdne jsme zkusili přepsat česky, jmenuje se tedy Wen-šan Pao-čung neboli „balený“ čaj z hory Wen-šan, a jsme zvědaví na reakce publika.

Testujeme e-mailing zákazníkům

Před pár týdny jsme se konečně rozhoupali a vyzkoušeli e-mailing zákazníkům. Přestože jsem se trochu bál, abychom příjemce nenaštvali, dopadlo to dobře. Popíšu vám postup i výsledky a posuďte sami.

Od spuštění Čaje týdne posíláme opt-in newsletter, kterým každý týden informujeme o novém čaji. Funguje slušně, otevírá ho víc než polovina příjemců, kliká okolo 15 %, konverzní poměr návštěv je skoro 7 %. Do opt-out e-mailů zákazníkům se mi ale dlouho nechtělo, důvody jsem vysvětlil v článku Proč jsme o prodeji z archivu neinformovali zákazníky e-mailem. Teď už ale zákazníky dokážeme docela dobře segmentovat, a tak jsme e-mailing na malém vzorku zkusili.

Vybrali jsme 52 zákazníků, kteří objednali alespoň dvakrát, nic nekoupili již nejméně 35 dní a RFM skoré měli větší než 7, což spolu s ostatními podmínkami znamená, že buď dříve objednávali často za málo peněz, nebo zřídka za hodně peněz. V e-mailu jsme zákazníky oslovili jménem, poděkovali jim za přízeň a nabídli jim zdarma vzorek čaje, když si cokoli objednají do konce příštího týdne (posílali jsme ve středu) a v objednávce uvedou zvláštní kód.

Po týdnu tento e-mail otevřelo 37 (71 %) příjemců, kliklo 11 (21 %) a objednalo 10 (19 %). Těm, kteří neobjednali, jsme se čtyři dny před koncem akce (ve čtvrtek) připomněli a poté koupili ještě další tři. Celkem z obou rozesílek koupilo 13 (25 %) příjemců, alespoň jednou e-mail otevřelo 40 (77 %) a kliklo 15 (29 %). Tržba dosáhla 7 680 Kč. Nikdo si nestěžoval, nikdo e-mail neodhlásil, naopak nám několik příjemců napsalo, že je akce potěšila.

Po akci jsem pátral, čím se 13 nakoupivších liší od ostatních. V průměrném obratu, počtu objednávek, RFM či době od poslední objednávky rozdíly téměř nebyly, zato jsem našel skoro dvojnásobný rozdíl v průměrném počtu dní mezi objednávkami: objednali ti, kteří dříve nakupovali častěji, byť od jejich poslední objednávky uplynulo již několik měsíců.

S e-mailingem budeme experiment dál. Např. chci vyzkoušet, kdy nejúčinněji oslovit zákazníky, kteří zatím nakoupili jen jednou.

Lazy registration a další minimalistické návrhové vzory

Mám rád minimalismus, zejména pak takový, který klade co nejmenší nároky na uživatele. Nenuťte uživatele přemýšlet, říká pan Krug, a nenuťte ho dělat něco, co nechce a nezbytně nemusí. Typickým případem je návrhový vzor lazy registration.

Proč by se měl zákazník e-shopu registrovat, když to k ničemu nepotřebuje? A i kdyby se zdálo, že potřebuje, opravdu je klasická registrace správné řešení?

Malá odbočka: Na jaře jsem na Vsetínském barcampu ve Zlíně přednášel o Čaji týdne a mj. jsem zmínil, že sledujeme historii objednávek jednotlivých zákazníků. „Jak to děláte,“ zeptal se mě udiveně někdo z publika, „když na webu nemáte registraci a přihlašování?“ „Jednoduše,“ odpověděl jsem, „stejný člověk se obvykle stejně jmenuje, má stejný e-mail a stejnou adresu.“

A opravdu to děláme takhle jednoduše. Každá nová objednávka se automaticky porovná s archivem, když je shoda jednoznačná (např. stejný e-mail a jméno, nebo stejné jméno i adresa), připojí se automaticky ke stávajícímu zákazníkovi, a když jednoznačná není, administrace nabídne podobné zákazníky a obsluha rozhodne, zda objednávku k některému připojí, nebo jedním kliknutím založí zákazníka nového.

Není to samozřejmě úplně přesné, ale to není ani normální registrace. Bez hesla také zatím nemůžeme zákazníkům zobrazovat či předvyplňovat jejich data, protože by to ohrožovalo jejich soukromí. To ale časem vyřešíme automaticky vygenerovanými hesly, která zákazníkům zašleme, až jim to opravdu bude k něčemu dobré. Podstatné je, že zatím nikoho neotravujeme zbytečnostmi.

Dalším takovým minimalistickým návrhovým vzorem bylo zadávání adresy v objednávkovém formuláři. Donedávna jsme na celou adresu měli jedinou textareu, protože jsme nechtěli zákazníky nutit psát do zbytečně mnoha políček. Chtěl jsem na to časem napojit validátor adres, který adresu automaticky zkontroluje, doplní a správně nastrukturuje. Bohužel jsem takový pro ČR nenašel, a když jsme tedy chtěli začít tisknout adresní štítky, museli jsme rozdělit adresu do víc polí. Dost mne to ale mrzí, a jakmile použitelný validátor najdu, k původnímu řešení se vrátíme.

Do třetice ještě jedna klasika: jméno a příjmení. Proč by na to měla být ve formuláři dvě pole, když je uživatel k ničemu nepotřebuje? Že je můžu potřebovat já, třeba kvůli e-mailingu? To je ale můj problém a musím ho vyřešit tak, abych jím zákazníky neobtěžoval.

Když to shrnu, snažím se o každém problému uvažovat, jako kdybych ho viděl poprvé v životě, a hledám řešení, které je pro zákazníky nejjednodušší.

Související:

• Asfaltujeme vyšlapané cestičky
• Jak prezentovat množství a cenu

Pustil bych se do vývoje e-shopu... kdybych věděl jak

Přes léto bych rád začal s vývojem kompletního e-shopu, který by nahradil současný experiment Čaj týdne. Na něm jsme se naučili většinu toho, co jsme chtěli, a myslím, že jsme na „velký“ e-shop připravení. Potíž je v tom, že stále váhám, jakou cestu zvolit. V zásadě jsou tři možnosti:

1. Dohodneme se s vývojářskou firmou specializovanou na e-shopy (dobrou zkušenost mám např. se Shopiem, ale jistě je podobných víc) a necháme si jejich systém upravit na míru. Bude to drahé, pomalé a neflexibilní, půjde ale začít rychle a základ bude spolehlivý, prověřený.
2. Seženeme vlastního vývojáře a vše si postavíme sami od nuly. Bude to trvat dlouho, taky to bude drahé, ale nebudeme se muset smiřovat s kompromisy a budeme moci postupovat takovým tempem, jaké nám bude vyhovovat.
3. Variantu dva na začátku urychlíme tím, že vyjdeme z nějakého open source řešení (OpenCart, OsCommerce, Magento, PrestaShop apod.), které si necháme specialistou implementovat a dál si ho budeme rozvíjet nejspíš sami. Na první pohled to vypadá nejlépe, nebýt ovšem mé silné nedůvěry k open source e-shopů. Většinou jsou dost zprasené, pomalé a upravovat je může být od určité fáze pracnější než vlastní vývoj od nuly.

Tak, a teď babo raď. Vlastně raďte spíš vy. Váš názor mi může hodně pomoci.

Jen pro jistotu upozorňuji, že s hotovým systémem si nevystačíme. Žádný nesplňuje ani zcela obecné a univerzální požadavky, které na e-shop mám, to vím ze své poradenské praxe dost jistě. Čaj je navíc hodně specifický a už mám sepsaných desítky funkcí, které žádné typové řešení neumí.

Nejnepříjemnější je, že jde o rozhodování velmi zavazující. Jeho důsledky nejspíš poneseme mnoho let a těžko jim půjde uniknout.