čtvrtek 18. června 2015

Jak najít nejúspěšnější zboží

Víte, které zboží je ve vašem e-shopu nejúspěšnější? Na první pohled snadná otázka. Přeci to, kterého se prodává nejvíc, resp. které nejvíc vydělává. Jenže objem prodeje ovlivňuje nejen zboží samo, ale i to, jak dobře ho umíme nabídnout, jak moc ho inzerujeme apod. Hledal jsem proto metriku, která tyto vlivy odstíní.

Myslím, že pro čaj je velmi dobrou metrikou, jak často si ho zákazníci kupují opakovaně. Ukážu na příkladu.

Naše dva čaje Lung Ching Xi-Hu Superior a Pai Mu Tan Imperial mají prakticky stejný počet objednávek a přinesly nám skoro stejnou tržbu. Nápadně se ale liší tím, jak si je zákazníci kupují opakovaně:

Pouze 5 % objednávek čaje Lung Ching Xi-Hu Superior je opakovaných a jen 3 % z těch zákazníků, kteří si tento čaj koupili, ho koupili znovu. Naproti tomu 27 % objednávek Pai Mu Tanu Imperial je opakovaných a znovu si ho koupilo 17 % zákazníků. Pai Mu Tan Imperial je tedy víc než pětkrát úspěšnější než Lung Ching Xi-Hu Superior, přestože se obou čajů prodalo skoro stejně.

Teď zbývá vymyslet, jak tuto informace nejlépe využít. Rád bych nejúspěšnější čaje na webu nějak zvýraznil a ty nejméně úspěšné upozadil, nebo v extrémních případech možná úplně vyřadil ze sortimentu.

17 komentářů:

  1. Nabízí se dát tyn úspěšnější do speciálního mailngu lidem, kteří dlouho neobjednali a to ve smyslu: nejoblíbenější čaj, ten si zamilujete i vy.

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Jo, taky mne to napadlo. A jednou už jsme to vlastně použili i na Facebooku.

      Smazat
  2. Dobrý point. Ještě by bylo zajímavé podívat se, jaký dopad to má na loajalitu.

    Dá se předpokládat, že zákazník, který je s čajem spokojený jej bude u vás kupovat déle a častěji než zákazník, který ten stejný čaj znovu nekoupí. I když ten zase může zkoušet kupovat různé jiné čaje. Bylo by imho zajímavé to změřit. Co myslíte?

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Tak ono je to už částečně obsažené v tom procentu opakovaných objednávek. Jsou zákazníci, kteří si některé čaje koupili už popáté.

      Smazat
    2. Ano, částečně. Ale je to z pohledu toho jednoho konkrétního produktu. Já měl na mysli podívat se na to z pohledu zákazníka. To že zákazník nekoupí opakovaně stejný čaj neznamená, že nemůže být loajální. Jen prostě pokaždé koupí jiný čaj (třeba rád experimentuje).

      Smazat
    3. Ano, ale loajalitu zákazníků měříme jinak a je slušná. Se zbožím to souvisí jen velmi volně. Jsou zákazníci, kteří už objednali víc než třicetkrát (což je dost extrém, ale okolo 10 objednávek je vcelku normální), a přitom žádný čaj opakovaně.

      Smazat
  3. na druhou stranu, když oba čaje mají stejné prodeje i zisky, nezbývá než si polořit otázku, v čem je teda háček?

    Dan Péder

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Vykládám si to tak, že jeden chutná lidem víc než druhý, přesněji řečeno, jeden naplňuje očekávání lépe než druhý.

      Smazat
  4. A můžu se zeptat jakým způsobem jste se k těmto datum dostali?

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Spočítali z evidence objednávek. Není to nic složitého.

      Smazat
  5. Marku, v prvním paragrafu jste položil velmi zajímavou otázku, ale pak jste podle mě ujel pryč, protože následující odstavce nijak nerozvádí myšlenku "ale i to, jak dobře ho umíme nabídnout"..

    Třeba mi něco uchází, je 3 ráno, ale kde jsou nějaké metriky kolik (alespoň v dílčích poměrech) jste utratily za inzerci jednoho, nebo druhého čaje? O čem mám diskutovat?

    Z mého pohledu je to pak spíše - no tak holt na jednom buď a) utratili více na inzerci nebo b) holt má i atraktivnější název "Imperial" / Bílá Pivoňka, který táhne, a obzvláště klientelu Čaje Týdne ;) + c) no brainer, ten čaj je prostě dobrý, chutný, o tom to je.

    Pak mě zaujal ten poslední paragraf. Booking.com to dělá tak, že ač hoteliérům řekne, že XX metrik hraje roli,ať se snaží, ve skutečnosti přes 80% váhy pro výši zobrazení ve výpisu má metrika celkového objemu prodeje, která přebíjí vše ostatní. Ale to vy na 100% víte, asi i lépe.

    Takže pro ČT, který se nevypisuje ve sloupici, se nabízí model odznáčků zobrazující buď body nebo procenta popularity. Ale jde to i bez nich - koneckonců, vadilo by mi, že to naruší hezký minimalistický design. Buď bych tedy jako default seřazení pro ČT navrhoval dle prodeje anebo bych experimentoval s obrysovými barvami, tak jak jste to zkoušel s konverzním tl. v newsletteru. Mohli by mít malé vysvětlení barev obrysů fixnuté ve scrolováním po pravé straně - most popular, best rated, etc.. Což je také docela agresivní. Ale co není z těch levných řešení? Jediné jiné správné řešení je být tak chytrý jako Amazo.com HP po již prvním nákupu a nevymazaných cookies :) To je podle mě mnohem zajímavější cesta. Když si koupím tenhle čaj, který si budu chtít koupit příště? Vy mi řekněte.

    Já jsem na to moc líný :)

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Jane, inzerce a způsob nabídky mají vliv především na první nákup daného čaje. Předpokládám, že o opakovaných nákupech už víc rozhoduje to, jak čaj zákazníkovi chutná (a cena, ale tu skoro neměníme).

      Celkový objem prodeje je deskriptivní (historická) metrika, já ale potřebuju metriku prediktivní. Booking.com zřejmě nic lepšího než objem prodeje nemá, protože je jen zprostředkovatel. My se víc podobáme výrobcům, a proto máme k dispozici pestřejší data.

      Personalizaci webu plánujeme, ale chce to ještě trochu větší objem dat. Zatím personalizujeme e-mailingy a učíme se na nich, co funguje a co ne.

      Smazat
  6. Opakovana objednavka moze znamenat ze clovek chce toho caju proste viac. Skusil by som pre tieto caje ponuknut vacsie balenie za jemne znizenu jednotkovu cenu. Vyhody - 1) menej prace pri baleni mensieho poctu vacsich zasielok 2) mensie sumarne postovne 3) zakaznik dostane rovnake mnozstvo caju za menej penazi 4) zakaznik nemusi chodit/cakat na postu.

    Ja si caj ktory mi chuti (bezny sackovy Lipton yellow label na rano ked je malo casu, oolong alebo genmaicha do prace kde pocas dna stihnem vypit 2 odvary) kludne kupujem na 1/2 roka vopred pretoze proste viem ze kvalita za ten cas neutrpi a vypijem ich.

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Ano, pokud zákazník objedná tentýž čaj řekněme do měsíce od první objednávky, pak ho asi chce víc. Ale to je jen část objednávek. Průměrná doba mezi objednávkami téhož čaje stejným zákazníkem je 105 dní a maximum je 527 dní.

      Smazat
  7. Lidi evidentně dají na reklamu. Bílý čaj prostě táhne. Navíc, alespoň pro mne, je Pai Mu Tan chuťově jiný, zváštní a velmi lahodný (lehce navinulý) narozdíl od většiny jiných zelených/bílých čajů. Nejspíš proto ta opakovanost.
    A Lung Ching je prostě pecka všech zeleňáku, proto to bylo na první dobrou :)
    Zajímavější bude hledat korelace u jiných čajů.

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Michale, ty dva čaje jsou jen příklad. Přibližně stejně úspěšných (nebo úspěšnějších) jako Pai Mu Tan máme dalších asi 10 čajů všech možných typů (namátkou: Muskatelový Darjeeling, Meng-chaj Lang-che 2008, Keemun, Ceylon Teabank atd.).

      Zelené čaje jsou na tom obecně hůř, první jsou Dračí oči se 17% opakováním objednávek a další Pi Luo Chun se 13 %.

      Smazat
  8. Není to tím, že znovu, tedy opakovaně je nakupovan čaj který chutnal? Ty s 5 a 3 % opakovaných nákupu nejsou dobré... Nesplnili očekávání. Asi pro mě nejjednodušší vysvětlení..

    OdpovědětSmazat

Díky za váš čas věnovaný článku a za váš komentář. Všechny věcné připomínky, doplnění či otázky k článku mi pomohou posunout náš obchod dál. Nechcete-li komentovat veřejně, napište mi prosím na marek@sovavsiti.cz.