O přidané hodnotě a filosofii sortimentu

Často se ptám internetových obchodníků, co prodávají. „Zboží XY,“ většinou odpovídají. „A co ještě,“ ptám se dál. „Jak co ještě? Prostě naše zboží.“ Jenže zboží nestačí. To nabízí každý. Kde je přidaná hodnota? Proč zákazník koupí u nás a ne jinde?

Odpovědí na tuto otázku často bývá dobrá cena nebo dobré služby, ale ani jedno za vhodnou přidanou hodnotu nepovažuji. Dobrou cenu proto, že je příliš snadné nabídnout lepší, a dobré služby proto, že je to příliš vágní pojem, pod kterým si každý představí něco jiného.

Já například kupuji 90 % věcí od Mallu (do domácnosti) nebo Alzy (do práce), protože můžu platit kartou a mám jistotu, že zboží objednané dnes večer přiveze pošta zítra v poledne. To jsou dobré služby pro mě. Pro někoho jiného to mohou být třeba bezproblémové reklamace, jenže já jsem nikdy nic nereklamoval a v nejbližší době se k tomu nechystám, takže tohle je mi fuk.

Za vhodnou přidanou hodnotu a odpověď na otázku, proč zákazník nakoupí právě u nás, považuji v prvé řadě konzistentní filosofii sortimentu s čitelnou dlouhodobou vizí.

Internetový obchodník může například nabízet (skoro) úplný sortiment s dobrým vyhledávacím mechanismem. Potřebujete něco hodně speciálního? Fajn, to máme jenom my. Tento typ obchodu ocení experti (hlavně v B2B) a odborně fundovaní nadšenci. Já tak třeba v LightQ nakupuji filtry Lee, protože je jinde prostě nemají.

Variantou je široký výběr. Obchod sice nevede úplně vše, ale na každou potřebu či vkus v něm najdete několik produktů různých značek a cenové úrovně. V kombinaci s dobře udělaným nákupním průvodcem pak obchodník vlastně kromě zboží prodává i služby expertního systému, což ocení zejména lidé, kteří se v sortimentu neorientují a nechtějí ho moc studovat, ale zároveň mají na kvalitu výběru dost vysoké nároky.

Protipólem je úzký výběr. Máme jen tohle, protože si myslíme, že to je nejlepší, nebo to dokážeme nabídnout mimořádně výhodně, nebo z nějakého jiného důvodu. Takový obchod zákazníkům prodává ke zboží navíc snadnost volby.

Možností je ale ještě víc a příště popíšu naší filosofii sortimentu a jak jsme se k ní dopracovali.

Jak prezentovat množství a cenu

Heslo „Nenuťte uživatele přemýšlet!“ všichni známe. Jenže dodržet ho není tak snadné. Uživatele nutíte přemýšlet vždy, když ho postavíte před nějakou volbu. Například kolik čaje koupit. 50 gramů? 100 gramů? 200 gramů? Zkušený čajař ví, začínající tápe… a přemýšlí.

Ve skutečnosti zákazníka množství sypaného čaje v gramech nezajímá. Zajímá ho, kolik čaje si z něj uvaří. Aby to zjistil, musel by vzít návod (5-7 gramů na půllitrovou konvičku), kalkulačku a počítat. To neudělá. Místo toho po chvíli váhání něco vybere a zůstane v něm pocit nejistoty. A váhající zákazník i s nepatrným pocitem nejistoty není stoprocentně spokojený zákazník.

Proto jsem si dost lámal hlavu jak předvést množství a potažmo i cenu čaje lépe. Zatím mne napadl jen tento obrázek, o kterém se všichni ostatní v týmu shodli, že je moc složitý a zákazníka zmate ještě víc. Asi mají pravdu.

Napadá vás něco lepšího?

Že já se do toho čaje pouštěl :-)

Od té doby, co chodím do práce, a to už je bezmála 30 let, spotřebuji asi dva litry čaje denně. Zatím mi na tohle běžné pití vždy stačil čaj obyčejný, povětšinou pytlíkový, sem tam prostřídaný nějakým tím Twiningsem nebo jiným značkovým sypaným. Až donedávna…

Před pár týdny jsme začali testovat balení a posílání Českou poštou. Kvůli tomu mi Karel poslal černý cejlonský čaj, který budeme později také prodávat, a já ho, nic zlého netuše, začal pít místo těch svých pytlíkových Liptonů. To jsem ale neměl dělat! Když mi čaj od Karla před několika dny došel, zjistil jsem, že už se k těm obyčejným nedokážu vrátit.

Na konto projektu si tedy můžu připsat první ztrátu - do konce života už asi budu muset kupovat několikrát dražší čaj než dosud :-)

Karle, pošli další!

Co, nebo pro koho?

Když jsem před 23 lety začínal podnikat, vymyslel jsem nejprve produkt a teprve pak jsem začal přemýšlet, komu ho vlastně prodám. Asi to byla chyba. Sice šla napravit, ale dost nás tehdy zdržela a to zdržení se vlastně nikdy nepovedlo úplně dohnat.

Nemusí to být špatně vždy. Později jsem si nastudoval, že existují dvě legitimní obchodní strategie: product-centric a customer-centric. V té první vypipláte produkt a pak se ho snažíte prodat co nejvíce lidem, kdežto v té druhé si vypipláte zákazníka a pak se mu snažíte prodat co nejvíc věcí. Obojí může fungovat, když přesně víte, proč to děláte, a děláte to dobře.

Myslím, že čaj poskytuje prostor pro obě strategie, ale osobně je mi bližší ta customer-centric a vlastně i Karel s ní má víc praktických zkušeností, protože pro lokální kamenný obchod a čajovnu je typická. Produkty budeme piplat taky, ale ve středu všeho dění chci mít zákazníka. Na vše se budeme dívat jeho očima a od něj se teprve bude odvíjet naše produktová strategie.

O (ne)lidských obchodních podmínkách

V copywritingu mám jednu jednoduchou zásadu:

„Když můžeš něco ukázat, ukaž to a nežvaň o tom.“

Nám jde o zákazníka a chceme pro něj udělat první poslední. Jenže to je přesně to, o čem nejde psát, protože by to lidé nečetli. Nikdo není zvědavý na oslavné tirády typu 10 důvodů proč nakupovat v našem e-shopu.

Jak tedy ukázat, že nám na zákaznících skutečně záleží? Třeba obchodními podmínkami, protože ty lidé opravdu čtou.

Stránky obchodních podmínek ve většině e-shopů říkají zhruba toto:

„Vážení zákazníci, víme, že jste vyčuraní hajzlíci a chcete nás ošidit, ale my se jen tak nedáme. Když na nás cokoli zkusíte, pěkně s vámi vyjebeme, protože tomuhle textu nemáte šanci rozumět a naši právníci jsou fakt esa. Tak pěkně nakupujte a držte hubu a krok.“

My chceme říci něco jiného:

„Jsme vaši kamarádi a kamarádi se vždycky dohodnou.“

Jako příklad cituji z připravovaných obchodních podmínek dva body, které bývají nekontroverznější. Myslíte, že se mi je podařilo napsat lidsky?

Storno objednávky 

Jestliže si objednávku po odeslání rozmyslíte, napište nám prosím nebo zavolejte tentýž den do 17 hodin, ať vám zboží zbytečně neposíláme. Děkujeme.

Reklamace a vrácení zboží

Přestože výběru a expedici zboží věnujeme maximální péči, může se stát, že uděláme chybu. Pokud jste od nás dostali zboží, které nesplnilo vaše očekávání, kontaktujte nás a uděláme vše, abychom problém vyřešili k vaší spokojenosti.

Zboží nám též můžete do 14 dnů od jeho obdržení vrátit na naši adresu. K zásilce laskavě přiložte číslo objednávky a číslo účtu, na který vám obratem vrátíme peníze. Důvod udávat nemusíte, ale když nám ho napíšete, uděláte nám radost a pomůžete nám zlepšit naše služby.

Podle zákona by sice zboží mělo být neporušené, ale když čaj před vrácením ochutnáte, nebudeme se zlobit. Jen kdyby ho chybělo víc, vrátíme vám adekvátně méně peněz.

Jaký je zájem o čaj v české Wikipedii

Nedělní chvilka praktické analytiky.

Když chci prodávat čaj, měl bych vědět, jak moc ho chtějí lidé kupovat. Nebo aspoň jak moc si o něm na Webu čtou. Na to se docela hodí Wikipedie a její statistika zhlédnutých stránek. Chtělo by to ovšem dostat data do přehledné tabulky, třeba takové:

Jak jsem ji vyrobil?

Vyšel jsem z hesla Čaj a klikal a klikal. URL každého relevantního hesla, ke kterému jsem se doklikal, jsem zkopíroval do googlí tabulky (Google Drive, jestli neznáte). Celkem jsem jich našel 51 a pomocí hledání v Googlu site:cs.wikipedia.org čaj jsem zkontroloval, zda mám opravdu vše.

Ve všech URL jsem pak nahradil doménu Wikipedie adresou stránky se statistikou vzorcem

=replace(A2;1;29;"http://stats.grok.se/cs/latest90/")

a z upravené adresy jsem vytáhl samotnou statistiku vzorcem

=ImportXML(C2;"/html/body/p[1]")

Ten otevře stránku, jejíž URL je v buňce C2, a pomocí XPath vykousne z HTML příslušnou část, v tomto případě první odstavec. Výsledek rozdělí do dvou buněk. V první je titulek hesla (např. Čaj) a v druhé text: „has been viewed 916 times in the last 90 days.“. Z toho už stačí vykousnout požadované číslo vzorcem

=value(regexextract(F2;"\d+"))

a je hotovo.

Tím jsem zjistil, že si lidé od dubna do června 2013 zobrazili ve Wikipedii celkem 58 763 stránek o čaji, tj. 653 stránky za den. Není to žádná bomba, ale zájem se o čaji něco dozvědět evidentně existuje a jde z něj vycházet v marketingové a obsahové strategii. Navíc přehled ukazuje i rozdělení zájmu na dílčí témata. Např. o zeleném čaji si asi lidé chtějí číst zhruba čtyřikrát častěji než o čaji bílém (93 vs. 22 zhlédnutí denně).

A co vy? Máte rádi čaj a hledáte si o něm různé informace? Napíšete mi jaké, kde a jak často?