Máme vůči našim zákazníkům jeden ostudný dluh: neposíláme jim informace, jak probíhá vyřizování jejich objednávek. Ihned po přijetí objednávky samozřejmě dostanou potvrzení, to ano, ale pak už nic.
Spoléhal jsem na to, že na webu i v potvrzovacím e-mailu jasně říkáme, kdy objednávku odešleme, a tehdy ji také opravdu odešleme. Zpozdíme se jen výjimečně a nikdy ne déle než o den. Jenže to zejména noví zákazníci nevědí.
Proto to chci co nejdříve vyřešit a začal jsem rychlým výzkumem, jaké transakční e-maily vlastně zákazníci chtějí. Na svůj Facebook jsem dal včera dotazník, na který přišlo 700 odpovědí. Mohou být trochu zkreslené mou sociální bublinou, ale myslím, že výsledek je dostatečný.
Když to shrnu, skoro každý chce informaci o došlé platbě (při platbě převodem) a úplně každý chce informaci o odeslání zásilky. Pak už se to dost různí. Někdo chce e-mailů co nejméně, někdo naopak co nejvíce.
Nejzajímavější informace jsem ale našel v odpovědích na poslední otevřenou otázku. Tam je inspirace požehnaně a věřím, že se mi podle toho podaří naše transakční e-maily navrhnout dobře. Výzkum je zkrátka výzkum :-)
Podívejte se sami.
A moc děkuju všem, kteří mi dotazník vyplnili.
čtvrtek 28. ledna 2016
úterý 5. ledna 2016
Každá objednávka je tak trochu kvalitativní výzkum
Webová nebo zákaznická analytika většinou využívá metod kvantitativního výzkumu. Máte hodně čísel a z nich spočítáte průměry, kvantily a jiné statistické veličiny. Markeťák ovšem potřebuje i kvalitativní výzkumy. To se bavíte s lidmi, abyste lépe poznali a pochopili jejich chování. Ve webdesignu je typickým kvalitativním výzkumem uživatelské testování.
Mám kvalitativní data rád, a proto je hledám všude, i v každé jednotlivé objednávce. Možná vás překvapí, jaké příběhy dokáže obyčejná objednávka v e-shopu vyprávět, když k ní doplníte podrobnější kontext.
Přímo v administraci objednávek máme historii zákazníka, která ukazuje, co si kdy koupil, a vypadá takto:
To by mi ale nestačilo. Proto jsem si v Google Sheets vyrobil ještě podrobnější přehled:
V něm vidím, kolikátá objednávka daného zákazníka to je, jak se cena a interval od minulé objednávky liší od jeho dosavadního průměru, z jakého zařízení přišel, z jakého zdroje, na jakou vstupní stránku, kolik dní a kolikrát před tím web navštívil, kdy od nás naposledy dostal e-mail a kdy naposledy na e-mail reagoval tím, že ho otevřel nebo klikl.
Technické řešení v Google Sheetech je vcelku jednoduché: z naší databáze načítám historii objednávek zákazníka, přes MailChipm API data k e-mailingu a přes Anaytics API všechno ostatní. Kdyby vás to zajímalo konkrétněji, mohl bych někdy zveřejnit příslušné Apps skripty.
Co jsem se z těchto dat naučil?
Mám kvalitativní data rád, a proto je hledám všude, i v každé jednotlivé objednávce. Možná vás překvapí, jaké příběhy dokáže obyčejná objednávka v e-shopu vyprávět, když k ní doplníte podrobnější kontext.
Přímo v administraci objednávek máme historii zákazníka, která ukazuje, co si kdy koupil, a vypadá takto:
To by mi ale nestačilo. Proto jsem si v Google Sheets vyrobil ještě podrobnější přehled:
V něm vidím, kolikátá objednávka daného zákazníka to je, jak se cena a interval od minulé objednávky liší od jeho dosavadního průměru, z jakého zařízení přišel, z jakého zdroje, na jakou vstupní stránku, kolik dní a kolikrát před tím web navštívil, kdy od nás naposledy dostal e-mail a kdy naposledy na e-mail reagoval tím, že ho otevřel nebo klikl.
Technické řešení v Google Sheetech je vcelku jednoduché: z naší databáze načítám historii objednávek zákazníka, přes MailChipm API data k e-mailingu a přes Anaytics API všechno ostatní. Kdyby vás to zajímalo konkrétněji, mohl bych někdy zveřejnit příslušné Apps skripty.
Co jsem se z těchto dat naučil?
- Rozhoupat se k prvnímu nákupu někdy trvá hodně dlouho, třeba několik týdnů a deset návštěv.
- Někteří zákazníci mají v prohlížeči otevřený košík i několik dní, než objednávku dokončí.
- E-mailing silně ovlivní nákup, i když příjemce neklikne na odkaz, a dokonce i když e-mail vůbec neotevře.
- Totéž platí pro remarketingové inzeráty -- stačí je přes den někde zahlédnout a nakoupí se večer doma.
- Na Analytics se moc spoléhat nejde, protože lidé různě střídají zařízení, mažou cookies, blokují měřicí kódy apod.
- A mnoho dalšího.
Přesněji řečeno, nic z toho vám tahle data s jistotou neřeknou. Odvodíte z nich však hypotézy, které pak potvrdíte či vyvrátíte jinými prostředky. Nejčastěji tak, že se prostě zákazníků zeptáte.
neděle 3. ledna 2016
Bilance po 2 letech: horší, než jsme doufali, lepší, než jsme se báli
Když někoho z vás potkám a ptáte se mě, jak se daří čaji, většinou říkám, že dobře. Jak je to ale doopravdy? Máme za sebou druhý celý rok provozu, a poprvé jde tedy meziročně srovnávat.
Upřímně řečeno, když beru Čaj týdne jako experiment typu fail fast fail often, tak je to zatím ten nejhorší možný výsledek: žádná bomba, která by vydělávala hromadu peněz, ale ani propadák, který by nám nebylo líto zavřít. Obrat v roce 2015 vzrostl skoro o polovinu (44 %), čaje jsme prodali víc skoro o dvě třetiny (64 %), jenže absolutní čísla jsou stále moc malá. Tímhle tempem přelezeme milion/rok až letos.
Chtěl bych, abychom rostli rychleji. Mnohem rychleji. Ale když vidím, jak nám dala zabrat zvýšená poptávka na den dopravy zdarma nebo teď v posledních předvánočních týdnech, je mi jasné, že bychom o moc rychlejší růst nezvládli. Nemáme na to osobní kapacitu, zásoby, prostory, ani dostatečně vyladěné procesy.
Moc se mi líbil výrok Radka Ondrášíka z Parfums.cz na letošním LIMu:
Jako markeťák jsem se tomu dlouho vzpíral, ale teď vím, že právě to nám chybí. Jestli chceme růst rychleji, musíme letos logistiku a IT podstatně zlepšit.
Upřímně řečeno, když beru Čaj týdne jako experiment typu fail fast fail often, tak je to zatím ten nejhorší možný výsledek: žádná bomba, která by vydělávala hromadu peněz, ale ani propadák, který by nám nebylo líto zavřít. Obrat v roce 2015 vzrostl skoro o polovinu (44 %), čaje jsme prodali víc skoro o dvě třetiny (64 %), jenže absolutní čísla jsou stále moc malá. Tímhle tempem přelezeme milion/rok až letos.
Chtěl bych, abychom rostli rychleji. Mnohem rychleji. Ale když vidím, jak nám dala zabrat zvýšená poptávka na den dopravy zdarma nebo teď v posledních předvánočních týdnech, je mi jasné, že bychom o moc rychlejší růst nezvládli. Nemáme na to osobní kapacitu, zásoby, prostory, ani dostatečně vyladěné procesy.
Moc se mi líbil výrok Radka Ondrášíka z Parfums.cz na letošním LIMu:
„E-shop je logistika + IT. Ostatní už není tak podstatné.“
Jako markeťák jsem se tomu dlouho vzpíral, ale teď vím, že právě to nám chybí. Jestli chceme růst rychleji, musíme letos logistiku a IT podstatně zlepšit.
sobota 2. ledna 2016
E-maily identifikují zákazníky dost nepřesně
Asi víte, že dělám zákaznickou analytiku nejen pro Čaj týdne, ale i pro klienty. Kvalita analýz závisí mj. na přesné identifikaci jednotlivých zákazníků, a proto jsme si s tím u Čaje dost vyhráli. Většina klientů ovšem zákazníky identifikuje jen emailovou adresou a to může výsledky zkreslovat.
Dlouho jsem si říkal, že zkreslení nebude veliké, ale teď jsem se v datech našich zákazníků trochu pohrabal a jsem o něco chytřejší.
Přes 8 % zákazníků použilo v objednávkách víc než jednu e-mailovou adresu a skoro procento víc než dvě adresy. Žebříček vedou dva zákazníci, kteří střídají dokonce čtyři různé adresy. Někdo používá víc adres paralelně, někdo postupně, zřejmě podle toho, jak mění zaměstnání.
Že lidé používají víc e-mailů, asi nepřekvapí, ale 8 % je víc, než jsem čekal, byť je to asi trochu ovlivněné kancelářsko-ajťáckou cílovkou obchodu. Ještě zajímavější ovšem je, že za jedním e-mailem se často skrývá víc osob.
Skoro 5 % zákazníků uvedlo v objednávkách různé osoby a někdy i různé poštovní adresy. Menší část případů vzniká tím, že si stejný zákazník nechává zboží posílat jednou domů a jindy do práce (resp. na firmu), nebo tím, že občas někdo ze svého e-mailu objedná pro přátele či příbuzné, ale největší zmatek v tom dělají partnerské nákupy.
Ty jsou vůbec kapitola sama pro sebe. Některé rodiny používají společný e-mail, nesezdané páry pak různě kombinují své osobní e-maily s oběma svými jmény. Jednou tedy objedná pán ze svého e-mailu pro sebe, jindy pro paní a ještě jindy paní ze svého e-mailu pro pána. A už se nám i jeden pár zřejmě rozešel: paní začala objednávat pro jiného pána a na jinou poštovní adresu.
Z toho všeho plyne, že e-maily se pro identifikaci osob moc nehodí. Jedna osoba jich může mít víc a jednu emailovou adresu může používat víc osob, to vše jak současně, tak postupně. Myslete na to, až budete navrhovat svůj systém zákaznických účtů.
Dlouho jsem si říkal, že zkreslení nebude veliké, ale teď jsem se v datech našich zákazníků trochu pohrabal a jsem o něco chytřejší.
Přes 8 % zákazníků použilo v objednávkách víc než jednu e-mailovou adresu a skoro procento víc než dvě adresy. Žebříček vedou dva zákazníci, kteří střídají dokonce čtyři různé adresy. Někdo používá víc adres paralelně, někdo postupně, zřejmě podle toho, jak mění zaměstnání.
Že lidé používají víc e-mailů, asi nepřekvapí, ale 8 % je víc, než jsem čekal, byť je to asi trochu ovlivněné kancelářsko-ajťáckou cílovkou obchodu. Ještě zajímavější ovšem je, že za jedním e-mailem se často skrývá víc osob.
Skoro 5 % zákazníků uvedlo v objednávkách různé osoby a někdy i různé poštovní adresy. Menší část případů vzniká tím, že si stejný zákazník nechává zboží posílat jednou domů a jindy do práce (resp. na firmu), nebo tím, že občas někdo ze svého e-mailu objedná pro přátele či příbuzné, ale největší zmatek v tom dělají partnerské nákupy.
Ty jsou vůbec kapitola sama pro sebe. Některé rodiny používají společný e-mail, nesezdané páry pak různě kombinují své osobní e-maily s oběma svými jmény. Jednou tedy objedná pán ze svého e-mailu pro sebe, jindy pro paní a ještě jindy paní ze svého e-mailu pro pána. A už se nám i jeden pár zřejmě rozešel: paní začala objednávat pro jiného pána a na jinou poštovní adresu.
Z toho všeho plyne, že e-maily se pro identifikaci osob moc nehodí. Jedna osoba jich může mít víc a jednu emailovou adresu může používat víc osob, to vše jak současně, tak postupně. Myslete na to, až budete navrhovat svůj systém zákaznických účtů.
čtvrtek 12. listopadu 2015
Co nám přinesl den dopravy zdarma
V září slavil Čaj týdne druhé narozeniny a při té příležitosti jsme vyhlásili den dopravy zdarma. Zvýšilo nám to prodej? Byla akce zisková? Přivedla nám nové zákazníky? Na tyto a další otázky vám teď odpovím.
Ano, prodali. V den akce přišlo 91 objednávek, což je víc než za celý předchozí měsíc. Tak velký zájem jsme nečekali. Pro jistotu jsme sice akci vyhlásili na pátek, abychom stihli vše vyřídit přes víkend, ale moc to nepomohlo, protože většina objednávek přišla už dopoledne a museli jsme je tedy odeslat tentýž den.
Byla, ale o fous. Finančně byly objednávky téměř o čtvrtinu nižší než je náš letošní průměr a zákazníci častěji volili dražší varianty poštovného, takže jsme za dopravu zaplatili skoro osm tisíc korun. Výsledný zisk tedy o moc nepřesáhl jiné prodejně silné dny.
O akci jsme informovali jen zákazníky e-mailem a fanoušky na Facebooku. Proto mne překvapilo, že přišlo i 24 (26 %) nových zákazníků. Bohužel, žádný z nich do 45 dnů neobjednal znovu, což naznačuje, že se z nich asi stálí zákazníci nestanou. Normálně totiž do 45 dní od první objednávky objedná znovu skoro každý pátý.
To se ještě uvidí, ale spíš ne. Ideální výsledek by byl, kdyby akce reaktivovala zákazníky, kteří dřív nakupovali často, ale poslední dobou jsme je moc neviděli. To se zřejmě nestalo. Přes polovinu zákazníků sice patřilo k těm, které bychom rádi reaktivovali, ale téměř nikdo z nich do 45 dní znovu neobjednal.
V podstatě se dá říct, že jsme jenom potěšili ty zákazníky, kteří nakupují pravidelně a nakupovali by pravidelně i bez akce. I tak to byl ale zajímavý experiment, který nám přinesl cenná data. Rozhodně nelituji, že jsme ho provedli.
Reklama
Naučte se rozumět svým zákazníkům na mém semináři zákaznické analytiky. Naposledy se koná již ve čtvrtek 19. listopadu.
Prodali jsme v den akce víc čaje?
Ano, prodali. V den akce přišlo 91 objednávek, což je víc než za celý předchozí měsíc. Tak velký zájem jsme nečekali. Pro jistotu jsme sice akci vyhlásili na pátek, abychom stihli vše vyřídit přes víkend, ale moc to nepomohlo, protože většina objednávek přišla už dopoledne a museli jsme je tedy odeslat tentýž den.
Byla akce zisková?
Byla, ale o fous. Finančně byly objednávky téměř o čtvrtinu nižší než je náš letošní průměr a zákazníci častěji volili dražší varianty poštovného, takže jsme za dopravu zaplatili skoro osm tisíc korun. Výsledný zisk tedy o moc nepřesáhl jiné prodejně silné dny.
Získali jsme nové zákazníky?
O akci jsme informovali jen zákazníky e-mailem a fanoušky na Facebooku. Proto mne překvapilo, že přišlo i 24 (26 %) nových zákazníků. Bohužel, žádný z nich do 45 dnů neobjednal znovu, což naznačuje, že se z nich asi stálí zákazníci nestanou. Normálně totiž do 45 dní od první objednávky objedná znovu skoro každý pátý.
Splnila akce naše očekávání?
To se ještě uvidí, ale spíš ne. Ideální výsledek by byl, kdyby akce reaktivovala zákazníky, kteří dřív nakupovali často, ale poslední dobou jsme je moc neviděli. To se zřejmě nestalo. Přes polovinu zákazníků sice patřilo k těm, které bychom rádi reaktivovali, ale téměř nikdo z nich do 45 dní znovu neobjednal.
V podstatě se dá říct, že jsme jenom potěšili ty zákazníky, kteří nakupují pravidelně a nakupovali by pravidelně i bez akce. I tak to byl ale zajímavý experiment, který nám přinesl cenná data. Rozhodně nelituji, že jsme ho provedli.
Reklama
Naučte se rozumět svým zákazníkům na mém semináři zákaznické analytiky. Naposledy se koná již ve čtvrtek 19. listopadu.
čtvrtek 18. června 2015
Jak najít nejúspěšnější zboží
Víte, které zboží je ve vašem e-shopu nejúspěšnější? Na první pohled snadná otázka. Přeci to, kterého se prodává nejvíc, resp. které nejvíc vydělává. Jenže objem prodeje ovlivňuje nejen zboží samo, ale i to, jak dobře ho umíme nabídnout, jak moc ho inzerujeme apod. Hledal jsem proto metriku, která tyto vlivy odstíní.
Myslím, že pro čaj je velmi dobrou metrikou, jak často si ho zákazníci kupují opakovaně. Ukážu na příkladu.
Naše dva čaje Lung Ching Xi-Hu Superior a Pai Mu Tan Imperial mají prakticky stejný počet objednávek a přinesly nám skoro stejnou tržbu. Nápadně se ale liší tím, jak si je zákazníci kupují opakovaně:
Pouze 5 % objednávek čaje Lung Ching Xi-Hu Superior je opakovaných a jen 3 % z těch zákazníků, kteří si tento čaj koupili, ho koupili znovu. Naproti tomu 27 % objednávek Pai Mu Tanu Imperial je opakovaných a znovu si ho koupilo 17 % zákazníků. Pai Mu Tan Imperial je tedy víc než pětkrát úspěšnější než Lung Ching Xi-Hu Superior, přestože se obou čajů prodalo skoro stejně.
Teď zbývá vymyslet, jak tuto informace nejlépe využít. Rád bych nejúspěšnější čaje na webu nějak zvýraznil a ty nejméně úspěšné upozadil, nebo v extrémních případech možná úplně vyřadil ze sortimentu.
Myslím, že pro čaj je velmi dobrou metrikou, jak často si ho zákazníci kupují opakovaně. Ukážu na příkladu.
Naše dva čaje Lung Ching Xi-Hu Superior a Pai Mu Tan Imperial mají prakticky stejný počet objednávek a přinesly nám skoro stejnou tržbu. Nápadně se ale liší tím, jak si je zákazníci kupují opakovaně:
Pouze 5 % objednávek čaje Lung Ching Xi-Hu Superior je opakovaných a jen 3 % z těch zákazníků, kteří si tento čaj koupili, ho koupili znovu. Naproti tomu 27 % objednávek Pai Mu Tanu Imperial je opakovaných a znovu si ho koupilo 17 % zákazníků. Pai Mu Tan Imperial je tedy víc než pětkrát úspěšnější než Lung Ching Xi-Hu Superior, přestože se obou čajů prodalo skoro stejně.
Teď zbývá vymyslet, jak tuto informace nejlépe využít. Rád bych nejúspěšnější čaje na webu nějak zvýraznil a ty nejméně úspěšné upozadil, nebo v extrémních případech možná úplně vyřadil ze sortimentu.
pondělí 1. června 2015
Jak kupují čaj muži a ženy a co z toho plyne
V nadsázce se říká, že pánové kupují jen auta a všechny ostatní nákupy galantně přenechávají dámám. Zdá se, že u čaje to neplatí – skoro tři čtvrtiny zákazníků Čaje týdne jsou muži.
Pánové navíc nakupují víc a za víc peněz. Na jednoho mužského zákazníka připadá v průměru 2,54 objednávek a tržba 1 331 Kč, kdežto na jednu dámu jen 1,58 objednávek a tržba 836 Kč.
Přiznám se, že zatím moc nevím, jak s tou informací naložit. Buď dobrý čaj opravdu víc kupují muži, a pak bychom se na ně měli v marketingu víc zaměřit, nebo děláme někde chybu, ženy neumíme správně oslovit a měli bychom se v tom zlepšit.
Co myslíte vy, dámy a pánové?
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)