čtvrtek 13. března 2014

Proč jsme o prodeji z archivu neinformovali zákazníky e-mailem

K předešlému článku o prodeji z archivu jsem dostal e-mailem otázku od Petra Kahouna:
Ignorujete možnost stávajícím zákazníkům pos(í)lat e-mail s aktuální (nově mnohem pestřejší) nabídkou. Soudím z toho, že jsem v lednu udělal (první a zatím poslední) objednávku a od té doby jsem žádný impuls pro druhou objednávku nezaznamenal.
Nerozumím tomu tím víc, že v posledním článku začínáte uvažovat o nákupu návštěvníků z PPC.
Ano, nenapsat zákazníkům, že už mohou nakupovat i starší čaje, vypadá jako chyba, navíc když jsem zde několikrát zdůraznil, že retenci považujeme za úkol číslo 1. Možná má Petr pravdu a chyba to skutečně je, ale měl jsem k tomuto rozhodnutí hned několik důvodů.
  1. Nevyžádaný e-mailing považuji za jeden z nejagresivnějších typů on-line reklamy a dost mi nesedí k přátelskému a pohodovému stylu, kterým se chceme prezentovat.
  2. Nezbytnou podmínkou hromadného e-mailingu je funkční opt-out, jenže ten zatím neumíme v případě všech zákazníků spolehlivě zajistit. Bez větší přípravy bychom jen dokázali krmit zákaznickými adresami MailChimp, a když by některý zákazník po odhlášení opět nakoupil, dostal by se, ke své zlosti, do seznamu znovu. (Poznámka pro mne: musím ověřit, zda proti tomu nemá MailChimp nějakou ochranu.)
  3. Negativa 1 a 2 by zesílilo, že databázi zákazníků nemáme úplně vyčištěnou. Když si někdo objednal třikrát ze tří různých e-mailů, je v ní třikrát a e-mail by ho obtěžoval trojnásob (a musel by se třikrát odhlašovat).
  4. Stále bereme Čaj týdne v prvé řadě jako experiment, na kterém se učíme. Pro testování e-mailingu přitom máme dost prostoru v našem opt-in newsletteru, který rozesíláme každý týden. PPC reklamu na jednotlivé čaje se naopak teprve musíme naučit. Sice jsme ji už dřív trochu zkoušeli, ale moc nám to nešlo.
Tím vším neříkám, že jednou po e-mailingu zákazníkům nesáhneme. Uděláme to ale, až si budu hodně jistý, že dokážeme nabídku velmi dobře přizpůsobit jednotlivým adresátům a riziko, že by e-maily někoho obtěžovaly, bude minimální. Do té doby musíme retenci zvládnout jen s opt-in listem a Facebookem.

Jaký názor máte na rozesílání nevyžádaných e-mailů zákazníkům vy?

25 komentářů:

  1. Ad 2) pokud da uzivatel v Mailchimpu unsubscribe, ma to na veky veku, uz nejde znovu subsribnout pres API nebo importem adres, to resi mailchimp standardne...

    Hezky den
    Jan Davidek

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Díky Jane, to jsem potřeboval vědět, ale byl jsem líný to hledat/zkoušet. Důvod 2 tedy padá.

      Vymazat
    2. No věky věků ne - stačí ho ze seznamu smazat a přidat znovu.

      Vymazat
  2. Marku, Mailchimp na to obranu má - odhlášený kontakt se při dalším importu znovu k odběru nepřihlási. Musí projít opět přes opt-in formulář.

    OdpovědětVymazat
  3. ad 3) Kolika procent zákazníků se týká, že nakoupí třikrát a pokaždé z jiné emailové adresy?

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Nevím, Petře. Kdybych to věděl, uměl bych duplicity vyloučit. Asi jich bude velmi málo, nicméně velmi málo je i těch, kteří by si v archivu něco koupili a přitom se o něm nedozvěděli z jiných zdrojů (opt-in mailingu, Facebooku, přímo ze stránky Čaje týdne).

      Vymazat
  4. Ad 3) Mívám s kolegou dost často takovou debatu:
    Kolega: Toto nemůžeme ještě dělat, protože tu hrozí chyba 1, 2, 3, 4, 5 a když k ní dojde, tak to lidi naštve. Příklad chyby: poslední kus zboží na shopu si zároveň objednají dva lidi.
    Já: myslíš toho zboží, kterého se prodají 3ks ročně? A jaká je pravděpodobnost takové chyby? 0,0001 %?
    Kolega: Ano, to myslím a ano, je tam taková pravděpodobnost. Ale víš, jak bychom nas..li toho člověka?

    Takto bychom moc daleko nedošli. Takže tuším, že Marek má ještě nějaký jiný důvod, proč ty maily neposlal :)

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Karle, taky nemám rád dlouhé debaty o velmi malých rizicích. V tomto případě ale žádná dlouhá debata neproběhla. Rozhodl jsem to sám za necelou minutu :-)

      Asi je škoda, že jsem v článku zmínil jen ta rizika. Ve skutečnosti jsem samozřejmě zvážil i možné přínosy e-mailingy a usoudil, že by byly malé.

      Vymazat
  5. Jak to vidí MaK.:
    Když už někde nakoupím, e-shopu důvěřuji. Pokud mě pak obešle emailingem, v němž třeba připomene, co jsem posledně koupil, vůbec mi to nevadí. Zvlášť, bude-li v e-mailu možnost jednoduchého odhlášení. Uvedené důvody se mi zdají jako druhý extrém - tím prvním je emailová masírka hlava nehlava. Ale je to jen subjektivní osobní názor :-)

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Souhlas. A ještě se mi líbilo (tuším na bonami), že k odhlášení měli alternativu - změnu z denního na týdenní frekvenci.

      Vymazat
    2. MaKu, Čaj týdne ovšem není normální e-shop. Je to koncept založený na tom, že se na web zákazníci pravidelně (ideálně jednou týdně) vracejí. Děláme pro to, myslím, už dost a nechci tlačit na pilu víc, než je nutné.

      Vymazat
    3. Toť. Otázka zněla: "Jaký názor máte na rozesílání nevyžádaných e-mailů zákazníkům vy?" Myslel jsem, že jsi to, Marku, myslel obecně.

      Není čaj jako čaj. Mají-li tvé/vaše čaje nádech domoviny (Čína, Japan, Korea,...) pak bych emailing, coby odběratel, vítal ještě víc. Například zabalený do příběhu. Ať se čajomilci vzdělávají. Však to nemusí být nůďo klasika á la leták z Lídlu. Email může nabídnout, co web kolemjdoucímu nenabídne.

      Vymazat
    4. Ano, obecně s tebou souhlasím.

      Jinak my e-mailing máme, posílá se každý týden. Je ale opt-in, a tudíž ho nedostávají všichni zákazníci.

      Vymazat
  6. Osobně se k emailingu nikdy dobrovolně nepřihlašuji, pokud teda nezapomenu odškrtnout checkbox. Ale když mi jednou za čas přijde kvalitní email z obchodu, kde nakupuji, tak mi to rozhodně nevadí, zejména když je dobře udělány a zacílený. Docela se mi líbí koncept: krátké info o druhu čaje / odkaz na článek / nabídka daného čaje

    OdpovědětVymazat
  7. Jde to udělat i tak, že vyžadují informace emailem. Pokud se mohou odhlásit z newsfeedu, pak nakonec zůstane komunita lidí, co opravdu zajímá čaj a ochutnávají další druhy. Vidím jen ten problém s duplicitami v adresách.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Davide, jestli Vám dobře rozumím, tak vyžádáný (opt-in) mailing máme. S tím problém není. V tom jsme archiv odběratelům oznámili a několikrát připomněli.

      Vymazat
  8. Pan Kahoun je (tedy alespoň pro mne) první člověk na zeměkouli, který si stěžuje že nedostal newsletter. Pro tohoto pána navrhuji tvořit privátní a naprosto unikátní newsletter šitý na míru. Pošlete mu dotazník, co jej zajímá, jaké čaje má rád, jestli rád zkouší nové apod. Myslím, že to bude věrný zákazník. Za ten experiment to myslím rozhodně stojí.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Jakube, ideálně by každý e-mailing měl být šitý na míru každému zákazníkovi. V tom je jeho hlavní síla. Věřím, že i u čaje se k takovému mailingu časem dopracujeme. Jen to chce ještě trochu víc dat a zkušeností.

      Vymazat
  9. To je samozřejmě ideální stav Marku. Každý by toho chtěl dosáhnout a některým se to i podaří. A přeju ti, aby byl Čajtýdne jedním z nich. Já to myslel tak, že nyní si dát tu práci, poslat pánovi dotazníček a udělat to jen pro něj, ještě před tím, než se to naučíte. Budou to třeba zajímavá data pro případovku, článek a možná i budoucí úspěchy s personalizovaným newsletterem. Tedy pokud má nyní smysl se takovýmto zpsobem věnovat jednotlivci. To už je ale jiný příběh.

    OdpovědětVymazat
  10. Děkuji za odpověď.

    Osobně se nedržím v takové hladině slušnosti k zákazníkovi, snad proto, že pokud někde něco objednám, považuji za samozřejmé, že prodejce se mi bude newsletterově připomínat.

    Pokud bych na takovouto ohleduplnost přistoupil, stále bych vnímal více stupňů mezi automatickým opt-outem (jak to nezřídka dělám já) a nenápadným opt-inem (jak to děláte vy), zrovna tak jako jsou stupně mezi nákupem lajků a odevzdaným čekáním na ně.

    Odbočka z jiného segmentu: do Kauflandu nezřídka volají lidé aby si vskutku postěžovali, že ten leták nedostali – osobně letáky z poštovní schránky mechanicky vyhazuji – tolik k nebezpečí projekce preferencí.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Odbočkou ke Kauflandu jsem chtěl jenom ilustrovat, že mi přijde irelevantní jak kdokoli z nás diskutujících vnímá opt-out newsletter, tak se mě prosím neptejte odkud takovou informaci mám, protože zdroj ani podrobnosti si už nevybavím. :-)

      Vymazat
    2. Petře, mně je samozřejmě jasné, že by byla chyba, kdybych do marketingu promítal své osobní preference. Zároveň ale za stejnou chybu považuji to, když je marketing automaticky postaven jen na preferencích většiny. Přichází pak o duši, osobitost, unikátní styl a v případě tak emotivního sortimentu, jako je náš čaj, i o podstatnou část vnímané hodnoty produktu.

      Souhlasím tedy, že postoje jednotlivců v této diskusi včetně mého vlastního jsou irelevantní, protože nebuduji značku jen pro těchto pár lidí, ale stejně tak jsou irelevantní postoje zákazníků Kauflandu, protože nebuduji značku ani pro zákazníky Kauflandu.

      Myslím si, že nejlepší marketing je vždy poněkud magická kombinace velmi racionální práce s objektivními daty na jedné straně a iracionální, subjektivní intuice na straně druhé.

      Racionální úvaha v tomto případě skončila patově: rozešlu-li informaci zákazníkům, pár lidí naštvu, nerozešlu-li, pár lidí se o archivu nedozví. Malé riziko drobného poškození značky vs. malé riziko o fous nižších tržeb (měřeno marží v řádu stokorun, maximálně jednotek tisíc). Plus mínus se to vzájemně vyruší. Vcelku logicky proto zvítězila intuice.

      Ještě dodám, že Váš feedback, Petře, mě ve správnosti mého rozhodnutí spíše utvrdil, než zviklal. Sice jste se divil, že jsme Vás o prodeji z archivu neinformovali, ale zároveň jste o něm věděl již dva dny poté, co jsme ho naplno spustili :-)

      Vymazat
    3. To je zajímavé vyjasnění, díky. Nicméně stále nerozumím, jaká je vaše taktika pro rozšiřování báze vracejících se zákazníků.

      Také mě zaujalo, že o přínosu emailů (já měl na mysli opakovaný spíše pravidelný email) uvažujete v metrice tržeb, ačkoli to z jiných míst vypadá, že cílem je právě retence, což na krátkodobých datech nemusí být totéž. (?) Ale to já nevím, spíš tak nadhazuji, natož abych chtěl někoho viklat :-).

      Vymazat
    4. Petře, ta taktika je IMHO už v konceptu Čaje týdne. Stránka resp. koncept v podstatě návštěvníkům říká: „Vracejte se sem každý týden, abyste si přečetli o novém čaji a případně si ho koupili.“ Když na ten koncept někdo přistoupí, pomůžeme mu, aby se nezapomněl vracet newsletterem nebo Facebookem, ale nemyslím si, že má smysl ho nutit nějak agresivněji. Buď chce, nebo nechce.

      Zároveň se snažíme a budeme snažit dostat na stránku nové návštěvníky běžnou reklamou (PPC, Facebook, SEO atd.). Některé z nich čaj týdne zaujme a na náš koncept přistoupí, jiné nezaujme.

      U standardního e-shopu by to samozřejmě fungovalo jinak, tam by lidé žádnou motivaci k pravidelným návštěvám neměli, dokud by doma měli co pít :-) Tam pak taky budeme asi víc tlačit na to, aby si zákazníci pravidelně kupovali své oblíbené čaje v tempu, v jakém je spotřebovávají, ale tohle chování k Čaji týdne moc nepasuje.

      Pochopitelně tím Čaj týdne filtruje zákazníky na spíše začínající čajaře, kteří chtějí poznávat nové čaje a nemají ještě ustálené spotřebitelské návyky. To nám ale zatím nevadí, spíš naopak -- beru to jako dobrou přípravu zákazníků budoucího kompletního e-shopu.

      O archivu v prvé řadě uvažuji jako o nástroji akvizice nových zákazníků. Mohu na něj vést PPC kampaně a dělat SEO. V druhé řadě jde o úsporu nákladů a standardizaci procesů u objednávek, které dosud přicházely od stávajících zákazníků nákladnější a nestandardní cestou (e-mailem, telefonem). Teprve ve třetí řadě jde o zvýšení tržeb od stávajících zákazníků a upřímně, zas tak moc na něj nevěřím, protože tam asi bude silná substituce s aktuálním čajem týdnem. Jednoduše řečeno, většina našich zákazníků víc nevypije, a když nakoupí z archivu, nekoupí aktuální čaj.

      Vymazat

Díky za váš čas věnovaný článku a za váš komentář. Všechny věcné připomínky, doplnění či otázky k článku mi pomohou posunout náš obchod dál. Nechcete-li komentovat veřejně, napište mi prosím na marek@sovavsiti.cz.