čtvrtek 12. listopadu 2015

Co nám přinesl den dopravy zdarma

V září slavil Čaj týdne druhé narozeniny a při té příležitosti jsme vyhlásili den dopravy zdarma. Zvýšilo nám to prodej? Byla akce zisková? Přivedla nám nové zákazníky? Na tyto a další otázky vám teď odpovím.



Prodali jsme v den akce víc čaje?


Ano, prodali. V den akce přišlo 91 objednávek, což je víc než za celý předchozí měsíc. Tak velký zájem jsme nečekali. Pro jistotu jsme sice akci vyhlásili na pátek, abychom stihli vše vyřídit přes víkend, ale moc to nepomohlo, protože většina objednávek přišla už dopoledne a museli jsme je tedy odeslat tentýž den.

Byla akce zisková?


Byla, ale o fous. Finančně byly objednávky téměř o čtvrtinu nižší než je náš letošní průměr a zákazníci častěji volili dražší varianty poštovného, takže jsme za dopravu zaplatili skoro osm tisíc korun. Výsledný zisk tedy o moc nepřesáhl jiné prodejně silné dny.

Získali jsme nové zákazníky?


O akci jsme informovali jen zákazníky e-mailem a fanoušky na Facebooku. Proto mne překvapilo, že přišlo i 24 (26 %) nových zákazníků. Bohužel, žádný z nich do 45 dnů neobjednal znovu, což naznačuje, že se z nich asi stálí zákazníci nestanou. Normálně totiž do 45 dní od první objednávky objedná znovu skoro každý pátý.

Splnila akce naše očekávání?


To se ještě uvidí, ale spíš ne. Ideální výsledek by byl, kdyby akce reaktivovala zákazníky, kteří dřív nakupovali často, ale poslední dobou jsme je moc neviděli. To se zřejmě nestalo. Přes polovinu zákazníků sice patřilo k těm, které bychom rádi reaktivovali, ale téměř nikdo z nich do 45 dní znovu neobjednal.

V podstatě se dá říct, že jsme jenom potěšili ty zákazníky, kteří nakupují pravidelně a nakupovali by pravidelně i bez akce. I tak to byl ale zajímavý experiment, který nám přinesl cenná data. Rozhodně nelituji, že jsme ho provedli.


Reklama

Naučte se rozumět svým zákazníkům na mém semináři zákaznické analytiky. Naposledy se koná již ve čtvrtek 19. listopadu.

27 komentářů:

  1. Krásný článek. Typická ukázka toho, že "doprava zdarma" nemusí být vždy tak super, jak se zdá...

    OdpovědětSmazat
  2. Marku, hezky krátce a výstižně napsané. Ještě aby si to přečetli hoši z Heureky ;-)

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Díky, Honzo. A jen aby nedošlo k mýlce, dodávám, že se nejednalo o ten "celonárodní" den dopravy zdarma. Ten náš jsme si uspořádali sami v týden našich narozenin.

      Smazat
  3. Pěkné, díky za článek. Patřím k zákazníkům, které jste asi chtěli reaktivovat. Dříve jsem pár objednávek udělal, a až do této akce dlouho nic.

    Zaujalo mne nejen poštovné zdarma, ale především také to, že jste zhruba v té době (pokud se nemýlím) nabídli mléčný oolong, který jsem chtěl zkusit. Takže jsem objednal.

    Od té doby jsem neobjednal znovu. Důvody zkusím rozepsat. Neber to jako výtku k tomu co děláte (to se mi moc líbí), ale spíš jako pohled zákazníka, který čajům ještě pořád moc nerozumí:

    1) ještě jsem to nestihl vypít :) (prokládám i i jinými čaji, které mám doma)

    2) máte vyšší ceny. To samozřejmě není špatně. Spíš jde ale o to, že má huba nedokáže poznat větší rozdíly v čaji od vás nebo od levnější konkurence, které by ospravedlnily cenový rozdíl. Respektive i když jsem čajů zkusil dost, furt je pro mne základním hodnotícím kritériem jestli je černý, zelený, nebo jiný, a o to ostatní už mi moc nejde. Asi nejsem ta pravá cílovka. Být čajový znalec, je to jiné a jsem si jistý, že to co hledám bych našel u vás.

    3) jste jen online, to je pro mne asi největší blok, protože je s tím spojena i nutnost platit kromě už tak celkem vysoké ceny čaje ještě poštovné. Typicky to skončí tak, že když jdu kolem Ox...s, nechám tam 1500 Kč, tím mám na pár měsíců vystaráno a pak se už vůbec nepoohlížím potom, abych kupoval další čaj. Teprve až když mi doma začnou docházet ty co mi nejvíc chutnaly, opět řeším co koupit a kde. Teď jste se do toho období trefili akcí s poštovným zdarma.

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Moc děkuju za podrobný komentář, Martine. Tvoje chování není výjimečné, takových zákazníků máme hodně a vážíme si jich. Na druhou stranu by jich muselo být ještě mnohonásobně víc, aby nás uživili, a to nejspíš nikdy nebude.

      Otázka je, zda máme šanci jejich chování změnit, nebo zda se máme soustředit jen na ty pravidelné. To mi často vrtá hlavou a odpověď zatím neznám.

      Smazat
    2. Nepiji čaje, jedině ovocné a ne nic speciálního, takže nikdy nebudu zákazníkem pravděpodobně, nicméně proč nedáte doporučenou zásilku (stoji 35 Kč) bez dobírky zdarma? S igelitovou obálkou to vyjde na ani ne 40 Kč a to se musí v marži skrýt. Podle mě by to bylo řešení a dobré. Lidi by neodrazovalo poštovné a kdo chce čaj hned, připlatí si za balík do ruky.. Nicméně očividně se cenou balíku do ruky zvyšuje zisk na produktu, což není moc správně myslím.

      Smazat
    3. Jane, podle mých informací na levnější poštovné nedosáhneme. Základní poštovné 50 Kč využívá drtivá většina zákazníků a trochu ho dotujeme. Balíky na poštu a do ruky máme za plnou cenu České pošty, ale skoro nikdo je neobjednává.

      Upřímně řečeno, raději bych měl dopravu kvalitnější než levnější. Česká pošta je tragédie, v plno případech zásilku nedoručí a zákazníkovi ani nedá vědět.

      Smazat
    4. Doporučená zásilka do 500 g (ne doporučený balík) stojí 35 Kč. My sami ji používáme pro doplňky (vložky do bot, impregnace atd.). Do 2 kg se doporučená zásilka dá posílat a nebudete to muset dotovat vůbec.

      Navíc tip pro balíky na poštu a do ruky - kontaktujte obchodní oddělení, podepište s poštou smlouvu. Dostanete jednotnou cenu, bude kolem 60-70 Kč/zásilku (podle počtu a váhy, kterou asi nemáte moc vysokou) a budete moci i klidně zlevnit a třeba to někdo začne využívat. Pošta je schopná dát smlouvu od 50 zásilek měsíčně a bude si pro zásilky i pravidelně jezdit - nebudou se muset nosit na poštu.

      A my třeba s poštou (balíky do ruky) problém opravdu nemáme. Na tisíc balíků se jich vrátí 1-2.

      Smazat
    5. Jane, my ale s poštou smlouvu máme a za to nejlevnější poštovné to většinou posíláme jako doporučenou zásilku. Jednak je ale AFAIK dražší (ještě ověřím u kolegy) a jednak je tam víc cenových úrovní podle váhy. Průměrnou váhu našich zásilek teď z hlavy nevím, ale bude to asi okolo 300 g a půl kila to možná přeleza dost často.

      Jak už jsem psal někde jinde, v součtu poštovné lehce dotujeme a zároveň se ho snažíme nastavovat tak, aby trochu zvýhodňovalo větší objednávky a trochu znevýhodňovalo menší.

      Ale moc děkuju za tip -- prověřím u kolegy, jak to s výší poštovného je a pokud půjde snížit, samozřejmě ho snížíme.

      Smazat
  4. Zajímavé výsledky :-)

    Já mám s dopravou zdarma u klientů dobré i špatné zkušenosti. Teď nedávno cca před čtvrt rokem jsme použili u jednoho výrobce B2B vybavení dopravu zdarma jako unikátní argument, který ostatní konkurenti příliš neměli, abychom kompenzovali jinak vyšší cenu oproti trhu, se kterou navíc nemůžem moc hnout.

    Po čtvrt roce dopravy zdarma pozoruju, že:
    - náklady na dopravné vzrostly mírně víc, než jsem očekával
    - přibylo malých objednávek (levné zboží / málo kusů), které dřív nebyly
    - to srazilo celkovou průměrnou hodnotu objednávky
    - akvizujeme také poměrně hodně zcela nových zákazníků, resp. akvizujeme jich víc, než předtím
    - díky vyšší hodnotě produktu (průměrná obj. nad 3k) jsme ale celkově ve vemi výrazném plusu
    - % retence se nám spíš zhoršilo.
    - zlepšily se nám různé parametry výkonnostních kampaní (zbožáky, fulltextové kampaně, remarketing, bannery) kde můžeme argument dopravy zdarma nějak použít, což nám ve výsledku zlevňuje inzerci - složité spočítat o kolik přesně ale část nákladů na dopravu to vsákne určitě

    Pak jsem měl tuhle případ rychloobrátkovějšího klienta s nižší hodnotou objednávky a tam se nám DZ po půl roce ukázala jako lehce ztrátová. Jinak podobný průběh.

    Za sebe bych shrnul tak, že hodně závisí na nastavení byznysu a na tom jak DZ působí v kontextu argumentace tvé a konkurenční. Velmi pravděpodobně ti ale spíš přinese méně koupěschopnou, méně loajální a dráž koupenou poptávku. Vlastně jako ostatní slevy :-)

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Díky za tvé zkušenosti, Lukáši. My akviziční kampaně vůbec nemáme (až na pár ojedinělých testů), takže to jako argument do inzerce nepotřebujeme.

      Smazat
  5. Přes Heureku to nemá smysl (jen to sežere kredit). Mám e-shop u kterého se mi vyplácí mít dopravu zdarma celý rok (pouze je poplatek za dobírku při nákupu do 500 Kč). Skvěle to funguje v PPC inzerátech. Přináší to pěkné recenze jako bonus. Objednávky jsou i velké, protože větší balení je za výhodnější cenu. Není to ale pro každého. Záleží na sortimentu a na maržích. Ve Vašem případě bych dával dopravu zdarma jen při větším nákupu a zaměřil se na místa, kde se ve větším množství prodává i káva. (IT firmy apod.)

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Dopravu máme zdarma od 2000 Kč. Heuréku vůbec nepoužíváme.

      Co myslíte tím "zaměřit se na místa, kde se ve větším množství prodává i káva"?

      Smazat
    2. V každé střední a větší IT firmě je kávovar. U nás se již pije ve velkém i čaj. Je zajímavé sledovat jak nám tu přibývá znalců :-)

      Smazat
    3. Aha, rozumím. V IT firmách (i jiných firmách) zákazníky máme, ale moc mě nenapadá, jak na firmy zacílit, dokud z nich někdo čaj nekoupí.

      Smazat
    4. Mne napadá možnost ručně, postaru - začít třeba s Prahou, napsat do různých společností/agentur že byste jim rádi nabídli další benefit pro zaměstnance - každý týden dodávku zajímavého, kvalitního čaje - na tu první x% sleva, pak už byste dodávali automaticky, aniž by se muselit starat (to poslední, co by chtěli každý týden řešit je dodávka čaje, takže jim ukažte, že se o to starat nemusí). Když pak čaj pošlete s postupem přípravy, pěkným příběhem a upoutávkou na další... kdoví....
      U nás v oXy pije čaj cca 5 lidí (nějak vážněji), z osobní zkušenosti mi 100g třeba již zmíněného oloongu vydrží cca na tři týdny - v práci. Doma méně, protože v práci mám gaiwan a doma konvičku), bylo by rozhodně super, kdyby tam každý týden přistál pytel 200g oloongu, což by vedení vyšlo na nevím, 500Kč?
      Když pak začnete takto u aktivních infuencerských agentur (h1, better marketing, robert němec, pria), je docela možné, že sebou stáhnou i několik dalších.
      - pokračovat to pak může třeba organizovanými degustacemi, nákupem čajového vybavení...

      Smazat
    5. Tomáši, to je dobrý nápad, a kdykoli mám příležitost, tak se o tom se známými lidmi ve firmách bavím. Postupně se snad dostáváme k řešení, které bude pro firmy univerzálně použitelné.

      Na druhou stranu asi nedává ekonomický smysl oslovovat firmy vždy individuálně. Na to bychom museli mít obchodníka a toho by výnos nejspíš nezaplatil, resp. náklady na něj by spolkly cca. roční výnos z každé takové firmy, jakou popisuješ, a teprve od druhého roku odběru bychom na tom začali vydělávat.

      Smazat
    6. To jistě, proto by možná nebylo špatné oslovit právě ty "influencer agentury" - a díky fluktuaci zaměstnanců se to bude šířit i spontánně (alespoň z části)

      Smazat
  6. Nesedí mě tam proč dávat slevu všem, když chci reaktivovat jenom někoho...
    Dal se mě zda, ze úzkým místem je vyřešení problému "jak doručit produkt i v malém za nízké distribuční náklady k zákazníkovi". Distribuce čaje týdne stojí 80 Kč (pošta+dobírka) zatímco třeba mixit.cz to umí zdarma (osobní odběr + platba kartou). Vyřešení problému může byznys nakopnout a zřejmě dalším úzkým místem potom bude "jak to všechno zabalit a odeslat".

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Smysl to mělo jako pokus. Zajímalo nás, kdo bude na dopravu zdarma reagovat, zda je cena poštovného pro zákazníky důležitá atd.

      Problém "jak doručit produkt i v malém za nízké distribuční náklady k zákazníkovi" o moc lépe vyřešit nejde. Většina našich zákazníků platí převodem a má to tedy za 50 Kč. To už sice zčásti dotujeme, ale vyhovuje nám to.

      Mixit dopravu na svá odběrná dotuje zcela, což asi opticky vypadá lépe. My jsme to za začátku dělali také (skoro půl roku jsme měli dopravu zcela zdarma), ale s rostoucí diverzifikací velikosti objednávek jsme s tím přestali, protože jsme tím v důsledku trestali velké zákazníky a odměňovali malé.

      Mimochodem, kromě problému jak všechno zabalit a odeslat, bychom při překotném růstu měli i problém jak všechno nakoupit. Náš čaj není sortiment, který od dodavatelů nakoupíte kdykoli, v jakémkoli množství a s rychlou dodací lhůtou. Mnoho čajů jde koupit jen jednou za rok a musíte dobře naplánovat zásoby.

      Smazat
    2. To je potom problém, ktorý sme už raz diskutovali na tvojom FB tak pred pol rokom - zameranie skôr na fajnšmekrov, ktorí nenakupujú hromadne a kde ani nebude kde osloviť nových. To sa teraz potvrdilo. No a trochu to zaváňa takou vnútornou "schizofréniou" - na jednej strane chceš viac zákazníkov, viac objednávok, na druhej hneď tvrdíš, že by sa to nestíhalo. To je schíza, ktorá v marketingu nič neprináša. Ak viem, že viac neurobím, alebo že som tak unikátny, že oslovujem len obmedzený segment, tak sa nemôžem zameriavať na hromadné akcie, ale skôr viac možností fajnšmekrovania - teda aby zákazníci mali stále tak rozdielny a zaujímavý sortiment, že ho budú chcieť a keďže hromadne nemôžem predávať, tak budem predávať tak, aby kúpili na 45 dní a potom im dám to niečo tak rozdielne, že sa aktivizujú znova. Ďalej by som uvažoval o iných pridaných službách, lebo ak neviem zväčšiť množstvo, musím cenu - neviem, len tipujem teraz - špeciálne darčekové balenia, či nejaké "tématické" čaje v zmysle dať čajom ďalší rozmer - joga čaj - čaj pre vyznávačov jogy, veľa čajových fajnšmekrov býva zo skupiny duchovne zameraných - vyznávačov indických náboženstviev, kultúr, dať im dôvod nakúpiť, zaujímavá klientela, kde by sa čaj dokonca mohol stať "hromadným" sú čističi organizmu, dietomaniaci, vegáni, všetko dosť nevšedné a s takým tým fajnšmekrovským pohľadom na stravu/pitie. Ale opakujem sa, riešili sme to pred pol rokom. Vyššie sa spomína IT - čo tak vianočné balenia zaujímavých čajov pre IT firmy ako darčeky? Osloviť office manažérov s týmto. Tam naozaj tiež si "potrpia" na zdravejšie čaje a pitiva. Pridal by som ďalšie čisto office firmy, tam sa takéto zdravo-stravo fajnšmekrovské názory dobre držia. Tam by mohli byť zákazníci, aj vernejší/zaujímavejší a nie v doprave zdarma. Tak či tak vďaka za experiment aj o podelenie sa s výsledkom, tie výsledky sa často opakujú a je dobre o nich vedieť a pripomínať si ich a včas uvažovať, keď niekto iný bude nabudúce s rovnako moc špecifickým tovarom rozmýšľať, čo sa mu oplatí a či neskúsiť radšej niečo iné.

      Smazat
    3. Já v tom schizofrenii nevidím. Chci, aby počet zákazníků a objednávek rostl rozumným tempem plynule, ne skokově. To se děje. Ano, mohli bychom růst trochu rychleji, ale i to současné tempo je OK -- za další 2-3 roky to při něm naroste na soběstačný byznys.

      Na duchovně orientované lidi, dietaře, vegany apod. necílíme záměrně a ani v budoucnu cílit nebudeme. Chceme nabízet čaj jen jako vyšší moderní gastronomii.

      Prostor v IT firmách je mi jasný a počítám s ním od začátku. Zároveň ho ale chci vyřešit tak, aby se to obešlo bez aktivního obchodu.

      Smazat
  7. Pekne, takovy kontrapunkt k memu lonskemu clanku na blogu Shoptetu, kde jsem popisoval, jak jsme pri dni dopravy zdarma (s Heurekou) naopak chybovali. Letos jsme shodou okolnosti delali take narozeninovy DDZ v zari a dopadl lepe, s napetim se ted chystame na pristi tyden a pak rad opet shrnu asi tentokrat na sbem blogu.

    OdpovědětSmazat
  8. Měli jste to víc promovat, reklamy atd... Podle mě je 90 objednávek stále malý vzorek lidi... Kdyby udělalo objednávku třeba 1000 lidi můžeme říct ano DZ byl úspěšný... :-)

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Uff, nestrašte, my jsme sotva zvládli těch 90. Na tisíc objednávek bychom neměli nejen lidi, ale ani čaj. Tohle není zboží, které si můžete kdekoli rychle koupit, když vám dojdou zásoby.

      Smazat
  9. Ubylo objednávek v následujícím týdnu? Myslím oproti průměru.

    OdpovědětSmazat
    Odpovědi
    1. Neubylo, Dušane. Cituji, co jsem k tomu napsal na FB:

      Negativního jojo efektu jsem se taky trochu bál, ale nedostavil se. Asi je to tím, že máme věrné zákazníky dvou skupin:

      1) Nakupují jednou až čtyřikrát do měsíce, ovšem vždy jen za pár stovek. Ti prostě nakoupili jednou bez poštovného a nic jiného se nestalo.

      2) Nakupují čtyřikrát až šestkrát do roka za víc peněz. Ti často přelezou hranici 2000 Kč, kterou máme pro dopravu zdarma, takže poštovné stejně neplatí. Akce pár z nich motivovala k malému nákupu navíc, ale jinak je logicky moc neoslovila.

      Zákazníky, kteří by nakupovali jen párkrát do roka za málo peněz, sice máme taky, ale buď jich není mnoho, nebo je za ty dva roky ještě nedokážu statisticky spolehlivě podchytit.

      Smazat

Díky za váš čas věnovaný článku a za váš komentář. Všechny věcné připomínky, doplnění či otázky k článku mi pomohou posunout náš obchod dál. Nechcete-li komentovat veřejně, napište mi prosím na marek@sovavsiti.cz.